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FAQ sul marketing

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Nello sconfinato oceano del marketing, perdersi è davvero facile!
E spesso, la bussola... Non è molto affidabile!
Scopri i fondamenti della mercatologia leggendo queste utili FAQ, e comincia a capire un po' meglio l'arte che ti consente di... Vendere l'arte!

  1. Cos'è il marketing?
  2. C'è differenza tra marketing e web marketing?
  3. Cosa sono le leve del marketing?
  4. Cos'è il prodotto?
  5. Cos'è un ciclo di vita di un prodotto?
  6. Quando devo fare marketing per la mia azienda?
  7. Cos'è un prezzo premium?
  8. Cos'è un prezzo predatorio?
  9. Cos'è un prezzo allineato?
  10. Cos'è un prezzo efficiente?
  11. Cos'è un prezzo speculativo?
  12. Cos'è un prezzo di lancio?
  13. Cos'è un prezzo promozionale?
  14. Cos'è la distribuzione selettiva?
  15. Cos'è la distribuzione esclusiva?
  16. Cos'è la distribuzione intensiva?
  17. Cos'è il direct marketing?
  18. Cos'è il packaging?
  19. Cos'è la promozione univoca?
  20. Cos'è la location?
  21. Quanto è importante la fase di post-vendita nel marketing moderno?
  22. Cos'è la difesa del brand?
  23. √ą possibile usare il marketing per migliorare la percezione del prodotto, evitando di spendere risorse e tempo per migliorarne la qualit√†?

 

Come Mastroianni anni fa / Come la voce guida alla pubblicità / Ci sono stati dei momenti intensi ma li ho persi già

1. Cos'è il marketing?

Il marketing (o mercatologia) indica l'insieme di tutte quelle attività, sia operative che gestionali, che consentono di massimizzare e migliorare la percezione di un dato prodotto presso il pubblico di consumatori, aumentandone quindi il grado di gradimento.
Il termine 'marketing' è legato a doppio filo alla parola 'obiettivo': qualsiasi piano mercatologico, infatti, ha senso solo se correlato ad un effettivo traguardo da raggiungere.
Tale traguardo pu√≤ essere pi√Ļ o meno complesso e pu√≤ coinvolgere pi√Ļ o meno risorse (sia umane che economiche), ma ha sempre come ultimo fine - generalista - il vantaggio del produttore e l'aumento di gradimento del prodotto sul mercato.
Sotto la generica voce 'marketing' figurano tutte le sotto-sezioni che permettono di traguardare gli obiettivi prefissati al momento dell'ideazione di una generica campagna, come ad esempio l promozione pubblicitaria, che altro non è che una delle attività fondamentali della mercatologia.

2. C'è differenza tra marketing e web marketing?

Concettualmente, no: il web marketing è semplicemente la mercatologia applicata al settore below-the-line del web, e pertanto utilizza le stesse leve e gli stessi fondamenti portanti del marketing.
Datosi che il World Wide Web è però un settore fortemente specifico e su cui operano tecnologie molto selettive (in sostanza: software con particolari algoritmi), chi si occupa specificatamente di web marketing usa particolari tecniche, ottimizzate per la relazione uomo-rete che regola il servizio del web.
Nell'amministrazione comune di una mercatologia via web, lo specialista di web marketing è in particolar modo molto esperto di e-commerce, di posizionamento sui maggiori indici di ricerca, di promozione virale e social, di tecniche SEO e di analisi SEM.

3. Cosa sono le leve del marketing?

Il marketing mix è il termine che indica le variabili che possono essere utilizzate da una generica impresa per traguardare (raggiungere) i propri obiettivi di marketing.
Comunemente sono chiamate 'leve' perché, esattamente come delle leve meccaniche, è possibile agire su di esse per azionare una catena di meccanismi che portano ad un dato risultato.
Tradizionalmente, tali leve sono:

  • Prodotto (product);
  • Prezzo (price);
  • Punto vendita (place)
  • Promozione (promotion)

Tutte e quattro le variabili sono anche chiamate 'le quattro P' del marketing, e la loro modifica (anche minima) ha pesanti effetti su ogni impresa.
Al di fuori delle quattro P, non c'è praticamente nulla che una generica azienda possa fare per migliorare le performance dei suoi prodotti, quindi ogni sforzo del marketing si concentra esclusivamente sul giusto mix delle quattro variabili.
Le quattro P non debbono assolutamente essere viste come dei settori scollegati, che tra di loro non comunicano: anche se indipendenti, le variabili sono indissolubilmente legate a quadruplo filo tra di loro, e modifiche ad una portano sempre conseguenze anche alle altre tre.

4. Cos'è il prodotto?

Il prodotto è il bene od il servizio che colma uno specifico bisogno.
Il bene è un prodotto materiale, che un'azienda produce a partire da una materia prima, un semi-lavorato oppure anche un componente già lavorato.
Anche il cibo è considerato un prodotto, poiché - a prescindere dalla sua natura - va comunque coltivato, allevato e lavorato.

I prodotti alimentari, di prima necessità umana e le risorse naturali in generale sono chiamati settore primario, mentre i prodotti delle industrie e dell'artigianato sono chiamati settore secondario.
Il servizio è invece un concetto immateriale, ed è - sinteticamente - qualsiasi lavoro svolto dall'essere umano che possa compensare un dato bisogno di un altro essere umano.
Anche se immateriale, il servizio è comunque quantificabile come costo, quindi è comunque un prodotto.
Qualsiasi tipo di servizio (alberghiero, commerciale, amministrativo, edilizio, comunicativo, ecc ecc.) rientra nel settore terziario.
Tutti i bisogni degli esseri umani sono soddisfatti dalla summa dei tre settori principali che formano il mercato globale.

5. Cos'è un ciclo di vita di un prodotto?

Il ciclo di vita di un prodotto è il suo tempo di commercializzazione sul mercato, dal lancio al ritiro.
Si compone delle seguenti fasi:

  1. Lancio;
  2. Sviluppo;
  3. Maturità;
  4. Saturazione;
  5. (Opzionale) Rivitalizzazione;
  6. Ritiro

La fase di rivitalizzazione (redesign o restyling) è una fase opzionale, che serve per prolungare il ciclo di vita del prodotto, modificandolo e permettendo di ricominciare una nuova fase d'espansione.
La fase finale del ritiro sopraggiunge quando il volume di vendite totali del prodotto raggiunge livelli minimi, tali da non permettere non solo il guadagno, ma la stessa produzione industriale.
Sia il ritiro che la rivitalizzazione hanno un costo per l'azienda, ma con il restyling si ha il vantaggio di poter ricominciare un nuovo ciclo su un prodotto già gradito in passato al mercato, e quindi con una certa clientela fidelizzata al brand.

6. Quando devo fare marketing per la mia azienda?

Costantemente.
Il marketing è l'essenza stessa del commercio, ed è un'attività naturale per ogni azienda, alla quale vanno sempre fornite risorse, sia umane che economiche.
Le aziende che non puntano perennemente al miglioramento dei propri livelli di prodotto, di promozione, di distribuzione e di politica dei prezzi di listino sono inevitabilmente destinate al fallimento.

7. Cos'è un prezzo premium?

Un prezzo premium è un prezzo ben oltre la media di mercato per un particolare prodotto.
Il rincaro del prezzo è giustificato da vari fattori e motivazioni, tra cui il livello di popolarità del marchio (brand positioning), la sua percezione tra i consumatori (brand awareness), la sua supposta superiorità qualitativa sulla concorrenza che porta il consumatore a pagare per avere il prodotto (brand equity).
I consumatori accettano di pagare un prezzo maggiorato rispetto ad altri prodotti similari poiché riconoscono (e si riconoscono) in certi valori aziendali (brand identity).
Il prezzo premium è la norma per qualsiasi brand del lusso ed anche per moltissime marche d'elettronica o del settore automobilistico, come ad esempio la Apple o la Smart.

8. Cos'è un prezzo predatorio?

Il prezzo predatorio, chiamato anche 'prezzo civetta', è un prezzo insolitamente basso che viene promosso con molta enfasi, solitamente nelle locandine promozionali, nei web banner e nelle vetrine delle attività commerciali.
Il suo vero scopo non è vendere il prodotto che pubblicizza, ma bensì attirare il cliente nel punto vendita (sia online che fisico), nella speranza che esso comperi altre cose, di costo ben maggiore.

9. Cos'è un prezzo allineato?

Il prezzo allineato è un prezzo comune a molti articoli, tutti di un range di costo (e qualità) molto simile.
Ha due principali vantaggi: consente una facile gestione amministrativa e permette al consumatore di scegliere un'ampia gamma di prodotti non preoccupandosi delle differenze di prezzo.

La strategia del prezzo allineato funziona solamente con articoli di valore grossomodo eguale, e non può essere usata laddove ci sia bisogno di una necessaria differenziazione economica di beni o servizi.
La strategia del prezzo allineato si pu√≤ usare anche in competizione con la concorrenza: 'allineare il prezzo' di un prodotto con molti competitors √® utile all'azienda per non essere tagliata fuori dal mercato, poich√© la maggioranza dei consumatori cerca prodotti similari a costi per√≤ sempre pi√Ļ bassi.

10. Cos'è un prezzo efficiente?

Il prezzo efficiente è il prezzo che porta il massimo guadagno (teorico) per l'azienda in relazione alla vendita di un dato prodotto.
Pi√Ļ o meno coincide con il prezzo massimo, ossia il limite oltre il quale il mercato rigetta la proposta e fa rimanere invenduto il prodotto.

11. Cos'è un prezzo speculativo?

Il prezzo speculativo è il prezzo molto alto dato a prodotti di bassa qualità.
Il suo scopo è il massimo guadagno possibile nel minor tempo possibile, ma è una strategia che non può essere sostenuta a lungo: il mercato ha meccanismi di difesa che, alla lunga, escludono prodotti di bassa qualità venduti ad un prezzo non congruo.
Le regole di base del marketing che permettono ad una generica impresa di sussistere impongono dievitare la produzione a bassa qualità, anzi spronando sempre la direzione aziendale a migliorare costantemente il prodotto.
Pertanto, il prezzo speculativo è considerata una strategia di marketing scorretta ed infruttuosa, da evitare.

12. Cos'è un prezzo di lancio?

Il prezzo di lancio è il prezzo del prodotto nella sua prima fase di vita, per l'appunto il lancio sul mercato.
Il prezzo di lancio è considerato una variabile critica per ogni prodotto, in quanto va ad influenzare la percezione iniziale dei consumatori, ed è un elemento chiave per definire la strategia di posizionamento del bene o servizio sul mercato.
Per invogliare gli acquisti e far conoscere il nuovo prodotto, spesso il prezzo di lancio è un prezzo scontato o promozionale.

13. Cos'è un prezzo promozionale?

Il prezzo promozionale è un prezzo incluso in una campagna pubblicitaria (promozionale), che può avere differenti scopi, a seconda degli obiettivi decisi dall'azienda o dal suo reparto marketing.
Generalmente si tratta sempre di un prezzo ribassato rispetto a quello di listino, atto ad invogliare l'acquisto da parte del consumatore, rientrare velocemente delle spese vive, oppure semplicemente ad aumentare la penetrazione nel mercato.

La caratteristica identificativa del prezzo promozionale è la sua temporaneità: la promozione a cui esso è legato deve avere un inizio e deve avere una fine.
Prezzi promozionali 'finti', ossia lasciati in evidenza perennemente solo per attirare i clienti con una promozione in realtà inesistente, vengono percepiti dai consumatori come un inganno, e pertanto diminuiscono la fiducia nel brand e nel prodotto.

14. Cos'è la distribuzione selettiva?

La distribuzione selettiva è un metodo di distribuzione del prodotto scelto dall'azienda, che privilegia la diffusione ad un alto numero di rivenditori ma preventivamente selezionati.
Chi è scelto per la selezione diventa quindi un 'rivenditore ufficiale', 'concessionario ufficiale' e via discorrendo.
√ą una strategia distributiva molto usata, ad esempio, nel settore automobilistico.
Con la distribuzione selettiva l'azienda può contare su un'ampia diffusione dei propri prodotti, mantenendo però il controllo sulla diffusione dei rivenditori ufficiali.

15. Cos'è la distribuzione esclusiva?

La distribuzione esclusiva è un metodo di distribuzione del prodotto scelto dall'azienda, che privilegia la diffusione ad una quantità contingentata di rivenditori, limitati sempre per numero, zona od anche settore di mercato.
Con questo sistema distributivo l'azienda ha il massimo controllo della diffusione dei propri prodotti, che risulta però - giocoforza - limitata a zone e numeri ristretti.
√ą una strategia distributiva che ben si applica nei casi di distribuzione di prodotti di lusso, o comunque di alto costo finale.

16. Cos'è la distribuzione intensiva?

La distribuzione esclusiva è un metodo di distribuzione del prodotto scelto dall'azienda, che privilegia la diffusione massima, al maggior numero possibile di rivenditori.
Con questo sistema distributivo l'azienda ha un controllo minimale della diffusione dei propri prodotti, che vengono così distribuiti in maniera massiccia sul mercato, arrivando in ogni punto vendita finale.
√ą una strategia distributiva che si applica egregiamente a prodotti di largo consumo, sia nella grande che nella piccola distribuzione.

17. Cos'è il direct marketing?

Il direct marketing è una modalità di promozione in cui l'azienda propone direttamente i propri prodotti senza intermediari o punti vendita (oppure con pocchissimi di essi).
Datosi che la strategia non prevede punti diretti di rivendita, una delle chiavi del successo del direct marketing √® costruire ed ampliare il pi√Ļ possibile un database di clienti sotto una o pi√Ļ liste di distribuzione (prospect), da usare poi per promuovere i prodotti.

18. Cos'è il packaging?

Il packaging è la strategia operativa e progettuale con cui un'azienda inscatola i propri prodotti.
Datosi che il confezionamento è uno dei primi input visivi che il consumatore subisce quando deve acquistare un prodotto, il packaging è considerato parte ed estensione della promozione pubblicitaria, che influenza notevolmente la propensione all'acquisto del target.
Il packaging necessita di alte competenze di mercatologia, di grafica, di arti visive in generale, di sociologia, di antropologia, di teorie della percezione, psicologia della forma e, non in ultima analisi, di cromatologia.

19. Cos'è la promozione univoca?

La promozione univoca è una strategia della promozione che fa uso di buoni sconto, voucher o coupon per propagandare la pubblicità del prodotto aziendale.
L'utente è invogliato ad acquistare il prodotto in forza dello sconto (un prezzo agevolato), spesso talmente basso da essere apparentemente visto come 'in perdita' per l'azienda.
In realtà, lo scopo della promozione univoca non è il guadagno dato dalla vendita del prodotto attraverso il voucher o coupon, ma bensì far pubblicità diretta al brand.

20. Cos'è la location?

La location è il posto dove una data azienda decide di aprire una vendita diretta, sotto forma di negozio, laboratorio, punto informativo, ecc ecc.
Fa parte del concetto del 'place' (punto vendita), ossia una delle quattro leve del marketing, e la sua scelta accurata è di fondamentale importanza per l'esistenza stessa del business.

La location è solitamente intesa come una sede fisica, tuttavia molte attività lavorano esclusivamente online, quindi tramite Internet.
In ragione di ciò, anche i servizi della Rete possono essere considerati come punti vendita effettivi, e gli store online sono anzi uno dei punti fermi di qualsiasi business che prevede anche una vendita diretta.

21. Quanto è importante la fase di post-vendita nel marketing moderno?

La fase di post-vendita è d'estrema importanza, nel marketing moderno.
√ą considerata un'estensione stessa del prodotto, e pertanto deve essere ad esso coerente con gli standard qualitativi.
La fidelizzazione del cliente (brand loyalty) vede una corsia privilegiata nei prodotti che curano in maniera idonea la fase di post-vendita.
La fase di post-vendita include:

  • Custumer care, ossia il supporto del cliente (sia telefonico, fisico che telematico);
  • Valutazione del prodotto da parte del cliente (sondaggi, recensioni e valutazioni online);
  • Promozioni univoche per successivi acquisti da parte del cliente

22. Cos'è la difesa del brand?

La brand reputation (difesa del brand) è una sotto-categoria estremamente specializzata del marketing che si occupa di mantenere e migliorare la percezione del marchio presso i consumatori, sia clienti dell'azienda che non.
Nello specifico, i punti fondamentali della difesa del brand sono:

  • Contrasto alla contraffazione e alla ricettazione;
  • Difesa della propriet√† intellettuale e del copyright;
  • Difesa della reputazione aziendale e dei prodotti ad essa associati

23. √ą possibile usare il marketing per migliorare la percezione del prodotto, evitando di spendere risorse e tempo per migliorarne la qualit√†?

No, nella maniera pi√Ļ assoluta.
Il marketing e tutti gli strumenti che esso mette a disposizione dell'azienda sono rivolti a massimizzare la conoscenza del prodotto sul mercato ed ad incrementarne il valore e le vendite, ma ciò non può essere effettuato in caso di bassa qualità del bene o del servizio da commercializzare.
Non esiste nessun tipo di attività promozionale in grado di spingere per lunghi periodi la vendita di un prodotto di bassa qualità.

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