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Come si sviluppa una campagna pubblicitaria

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Dietro allo spot di 30 secondi che vedi in televisione o su YouTube, oppure dietro al jingle che ascolti alla radio o anche dietro un comune banner che visualizzi sui siti che frequenti abitualmente c'è un grande lavoro di tanti professionisti, che mira ad un solo scopo: comunicarti al meglio un messaggio.
Se vuoi sapere l'origine della costruzione di quel messaggio e come viene trasmesso fino ai tuoi sensi... Beh, non ti resta che leggere qui!

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All'origine di una campagna pubblicitaria: il bisogno ed il prodotto

Il bisogno, il bene, il servizio: la pubblicità spiegata semplicemente

Qualsiasi campagna pubblicitaria non può esistere se all'origine non vi sia un bisogno da parte del mercato.
Il bisogno è quella necessità (non solo umana) di uno o più elementi, da quelli più basilari (come dormire, vestirsi o mangiare) a quelli più raffinati, tale da configurare uno stato di carenza, che crea disagio.
La risposta che soddisfa il bisogno è data da un bene oppure un servizio, che solitamente sono accorpati nella generica accezione di prodotto.
Un bene indica un prodotto materiale, mentre un servizio indica un prodotto nato dal lavoro umano.

Anche se distanti sul piano del lavoro, non c'è differenza concettuale tra beni e servizi: entrambi sono necessari per soddisfare dati bisogni, ed entrambi formano il grande mercato globale che è necessario agli esseri umani per la loro sussistenza.
Prima ancora dell'inizio della pianificazione della campagna pubblicitaria, è dunque necessario eseguire l'analisi del prodotto e del bisogno che esso soddisfa.

Tale analisi, di strategica importanza, è spesso correlata ad un'altra analisi non meno determinante: si tratta della matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
Grazie all'analisi SWOT è possibile stabilire i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce di tutta la campagna pubblicitaria.
La matrice SWOT non è sempre necessaria e non sempre può essere applicata ad ogni campagna, ma quando è possibile usarla è un grande valore aggiunto.  
Generalmente questa fase preliminare inizia con l'incontro tra il cliente committente e l'agenzia, e la stesura degli obiettivi di marketing che la campagna promozionale mira a raggiungere.

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1. Analisi del prodotto di una campagna pubblicitaria

Il bisogno, il bene, il servizio: la pubblicità spiegata semplicemente

Il prodotto è l'oggetto della campagna pubblicitaria, ossia il bene o servizio la cui esistenza ed i cui vantaggi per il consumatore devono essere comunicati al mercato.
In una campagna commerciale (la maggioranza), il prodotto è un bene o servizio costruito, distribuito o fornito da un'azienda, ed in quasi tutti i casi è 'brandizzato', ossia è dotato di uno specifico marchio (brand) che rimanda ad una specifica marca (l'azienda stessa).
Sebbene sia possibile vendere anche prodotti senza marchio o marca, la cosa è generalmente sempre evitata (clicca qui per sapere il perché).

Nei casi di pubblicità sociale oppure pubblicità pubblica, il prodotto è un concetto di particolare importanza, che mira a sensibilizzare l'opinione pubblica su un tema etico e/o sociale, oppure deve informare la cittadinanza di una particolare questione d'interesse nazionale o civile.
Nelle pubblicità di propugnazione (advocacy advertising), il prodotto è una presa di posizione di una data azienda, il cui obiettivo è informare opportunamente il pubblico su un tema ritenuto fondamentale, su cui magari c'è (o c'è stata) confusione, oppure anche disinformazione.
Nelle campagne politiche (propaganda), il prodotto è il soggetto politico stesso.

Quale che sia la natura della campagna, è imperativo conoscere nel dettaglio il prodotto da pubblicizzare.
Questo deve essere fatto coinvolgendo il più possibile il committente, prendendo informazioni accurate sul prodotto, sulla sua produzione, sui suoi benefit, sui suoi punti di forza, sugli elementi in cui è perfettibile e, in generale, qualsiasi dato utile per conoscere appieno tutte le caratteristiche nesessarie allo sviluppo della promozione.
Il documento finale che contiente tutte queste informazioni viene chiamato brief.

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2. Analisi del mercato in una campagna pubblicitaria

Il bisogno, il bene, il servizio: la pubblicità spiegata semplicemente

Dopo che il prodotto è stato valutato ed opportunamente analizzato, solitamente arriva il momento di interrogare direttamente il mercato tramite gli studi statistici.
Questo è un punto molto delicato, che influenzerà pesantemente la strategia che si deciderà di seguire nella campagna promozionale.
Vengono raccolti ed analizzati dati (a campione, oppure anche singole interviste) tramite sondaggi oppure anche piccoli concorsi a premi (se il tempo ed il budget lo consentono), con l'obiettivo di capire il cosidetto 'sentiment' (indirizzo) del mercato.
Lo scopo è ottenere quante più informazioni possibili su l'ipotetica fascia di età e di consumo che il prodotto in promozione andrà a coprire, di modo da calibrarne al meglio la pubblicità.

I sondaggi o le interviste possono essere fatte direttamente dall'agenzia pubblicitaria oppure - cosa molto più comune - da apposite società specializzate.
Il report finale ottenuto dalle analisi, assieme al dettaglio del prodotto sviluppato precedentemente, comporranno nella parte totale la strategia pubblicitaria.
Da analisi di mercato efficaci è possibile ottenere un altrettanto efficace target, ossia la fascia di consumatori potenzialmente interessati al prodotto su cui bisognerà incentrare l'intera campagna pubblicitaria.
Anche l'analisi del mercato fa parte del brief, ed è anzi considerata elemento essenziale dello stesso.

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3. Fase di ideazione: la creatività ed il brainstorm

Il bisogno, il bene, il servizio: la pubblicità spiegata semplicemente

Nella fase di ideazione i creativi dell'agenzia, con in mano le analisi del mercato e del prodotto, sono chiamati a sviluppare le loro idee per la costruzione della campagna pubblicitaria.
È una tipica fase prettamente creativa, in cui l'estro, l'esperienza e la fantasia tipica del pubblicitario sono qualità esaltate.
Ci sono differenti approcci per dare forma al puro pensiero creativo, e non esiste una linea guida generale che può essere ripetuta ottenendo sempre gli stessi risultati (fortunatamente): alcune agenzie ed alcuni professionisti preferiscono un approccio quanto più possibile di getto e spontaneo, altri invece hanno bisogno di un processo creativo più compassato, pensato, limato e perfezionato prima di essere proposto.
La pratica del brainstorm (letteralmente: tempesta di cervelli) è spesso usata per riunire assieme - in una volta sola - tutte le idee, più o meno papabili, che possono essere usate come base di partenza per la campagna.

Al contrario di quello che molti credono, nel brainstorming non è importante partorire l'idea giusta (non è l'obiettivo della pratica) ma bensì... Partorire un'idea!
Tutte le idee vengono annotate di getto, ed alla fine della riunione si valutano quelle più idonee: il principio è che la spontaneità e la libertà creativa di molti possa mediamente 'partorire' qualche idea attinente ed interessante utile al progetto.
Spesso sono necessarie diverse sedute e relative valutazioni per trovare una serie di proposte funzionali.
La fase di ideazione è conclusa quando si sono trovate le idee attinenti a ciò che va promosso.
È di rilievo sottolineare che, in questa fase, non deve essere scelto un solo progetto: l'ideazione mira tendenzialmente a creare differenti percorsi - idealmente, tutti egualmente validi - che poi saranno scremati in accordo con il cliente committente.

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4. Fase di progettazione: la struttura generale

Il bisogno, il bene, il servizio: la pubblicità spiegata semplicemente

Le idee creative messe nero su bianco nella fase d'ideazione sono sviluppate materialmente nella fase di progettazione, che in buona sostanza comprende la pre-evalutation dell'intera campagna.
Come il nome suggerisce, in tale fase l'idea creativa di base è sviluppata, ampliata (se necessario) e vengono prodotti tutti i contenuti necessari per costruire almeno una bozza sintetica, ma funzionale, da presentare alla valutazione del cliente.
Vengono richiamati grafici, designer, fotografi, copywriter e qualsiasi altro elemento utile al realizzo dell'idea, che deve concretizzarsi in un elaborato visivo, testuale, audio oppure multimediale.

I progetti finiti e pronti per l'approvazione sono presentati al cliente committente, che è tenuto ad indicare la sua preferenza e, anche consultandosi con gli esperti di comunicazione dell'agenzia, può proporre modifiche e/o aggiunte al progetto selezionato.
Nel caso ciò accada, gli elaborati tornano indietro ai professionisti dell'agenzia per le opportune correzioni.
Contestualmente, si concorda con il cliente anche la pianificazione temporale della campagna, nonché i media utilizzati e il preventivo di spesa finito, con estimi definitivi.
Vengono contattati gli specialisti del media planning, e viene stilato un prospetto di costi e tempi (media plan), generalmente suddiviso per visualizzazioni (passaggi), relazionate ad un intervallo temporale.

Vengono poi fissati anche in maniera definitiva gli obiettivi di marketing della campagna sul media planning: frequenza, copertura, contatto, ecc.
Usualmente, i servizi di pianificazione ed acquisto degli spazi pubblicitari sono effettuati da un centro media, ma grandi e strutturate agenzie creative possono avere i media planner e media buyer direttamente in organico.
La fase di progettazione si conclude quando il cliente ha avvallato il progetto definitivo e tutto - nei minimi dettagli, dal budget generale ai costi scoprorati singoli - è stato approvato e deciso.

Il documento finale frutto di tutto il lavoro viene chiamato advertising plan, e raccoglie in sé l'idea originale, le indicazioni della progettazione e della distribuzione di tutta la campagna pubblicitaria.
È estremamente importante che la fase di progettazione si concluda con la certezza dell'advertising plan: da qui in poi, ulteriori modifiche non previste alla campagna pubblicitaria costeranno molti soldi, molto lavoro e molto tempo.

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5. Fase di produzione: tutti i contenuti richiesti

Il bisogno, il bene, il servizio: la pubblicità spiegata semplicemente

In questa fase, come il nome lascia intuire, il progetto è prodotto materialmente: le bozze approvate della fase di progettazione vengono realizzate nelle versioni definitive, e grafici, designer, web designer, copywriter, project manager e qualsiasi altro professionista dell'agenzia ha il compito di far divenire un prodotto commerciabile l'idea originata dalla fase creativa.
A seconda del media usato per la campagna i prodotti finali possono essere volantini, manifesti, banner web, spot video, spot audio, jingle, interi siti web, articoli d'informazione, pagine commerciali di giornali, riviste, blog... Qualsiasi cosa che veicoli il messaggio attraverso il media od i media scelti per la campagna promozionale.

Campagne pubblicitarie multimediali hanno ovviamente tempi di produzione più lunghi, team suddivisi per task e sotto-progetti anche molto complessi, con costi totali (di produzione) considerevoli.
Gli spazi pubblicitari necessari alla distribuzione dei contenuti vengono acquistati secondo il prospetto approvato nella fase di progettazione affidandosi ad un centro media oppure (più raramente) con produzione in-house.

La fine della fase di produzione è quando il 100% del progetto è ultimato, e tutti i materiali commerciabili sono pronti per essere distribuiti nel media o nei media scelti.
Il rispetto assoluto dei tempi della fase di produzione è essenziale per la riuscita della campagna pubblicitaria: ritardi (anche minimi) possono creare grandi problemi organizzativi, soprattutto considerando la difficoltà di cambiare i tempi degli accordi commerciali presi con gli spazi pubblicitari dei media.

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5. Fase di attuazione: la distribuzione del messaggio

Il bisogno, il bene, il servizio: la pubblicità spiegata semplicemente

La fase di attuazione è la fase in cui i contenuti informativi della campagna pubblicitaria vengono immessi nel mercato e sottoposti alla valutazione del pubblico dei consumatori.
In poche parole: è il momento in cui la pubblicità 'comincia', e tale momento dura per tutto il tempo della promozione.
I contenuti prodotti nella fase di produzione vengono distribuiti attraverso i media (giornali, TV, radio, riviste, cartelloni, web, mailing list, ecc ecc.) secondo intervalli temporali stabiliti nella fase di progettazione (wave o flight), con passaggi (impressioni) già decisi ed acquistati.

La fase di attuazione è, secondo la teoria classica, immodificabile: idealmente è solo una fase di distribuzione, in cui il solo compito dell'agenzia pubblicitaria sarebbe quello di raccogliere i dati di marketing, utili alla fase finale in cui si dovranno tirare le somme del successo o meno della campagna.
Durante l'attuazione, preferibilmente subito dopo il primo flight della campagna, è possibile commissionare ad un'agenzia di analisi di mercato specifica chiamata post-test: un rilievo a campione per sondare le impressioni dei potenziali clienti target, utile a raccogliere dati che potranno essere usati per eventuali correzioni.

In realtà, in casi eccezionali e ben motivati, è possibile interventire al volo per correggere la strategia comunicativa, anche se ciò usualmente comporta sempre un grandissimo dispendio di risorse, sia umane che economiche, e pertanto dovrebbe essere sempre usato come extrema ratio.
La fase di attuazione viene intervallata in flight (o wave), e tra ognuno di essi è necessario un periodo di tempo di interruzione chiamato hiatus: tale tempo, non inferiore alle due settimane, è obbligatorio per evitare la sovraesposizione del messaggio.
La fase di attuazione si conclude quando l'ultimo messaggio (o tranche pubblicitaria) è stato distribuito.

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5. Fase di analisi: abbiamo raggiunto gli obiettivi?

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La fase finale di una campagna pubblicitaria è una pura fase ex post: nella post-evaluation i dati relativi a tutta la campagna, raccolti nella fase di attuazione (dall'inizio alla fine) vengono radunati ed analizzati, con la stesura di report, diagrammi e statistiche che aiutano il cliente committente a capire se gli obiettivi concordati con l'agenzia all'inizio del mandato siano stati raggiunti o meno.
Non di rado, specie in campagne complesse e molto articolate multimediali, si può ricorrere a delle analisi di mercato conclusive, per avere un'idea più precisa dell'effettivo indice di gradimento presso i consumatori di tutto il progetto.

I dati utili per dare un giudizio sulla campagna sono i più disparati e variano molto a seconda degli obiettivi di marketing: penetrazione del messaggio, numero di visite ad un dato sito web oppure interazioni di pagine social create ad hoc, dati Auditel, report delle vendite, comunicazioni ricevute dal servizio clienti e, non per ultimo, l'analisi del puro fatturato, unito al dettaglio della produzione del prodotto in promozione.
Quando gli obiettivi di marketing concordati all'inizio sono raggunti nella parte maggioritaria, si può definire il successo di una campagna promozionale.
In caso contrario, tutta la strategia adottata può essere sottoposta ad un'attenta analisi di revisione, per evidenziare gli eventuali motivi e cause dell'insuccesso.

Campagne promozionali funzionali possono portare un grande ritorno sia d'immagine che di vendite per l'azienda committente, e promozioni di successo non fanno solo piazzare prima e meglio dati beni o servizi, ma spesso modificano anche la percezione di un dato prodotto sul mercato.
Non di rado, campagne promozionali efficaci e ben congegnate si spingono oltre, modificando addirittura parte dell'opinione pubblica: ciò è particolarmente vero in caso di grandi campagne sociali o propagande politiche, anche se non mancano esempi di pure campagne commerciali che hanno modificato la percezione di un intero settore di mercato.

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