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La pubblicità per medici ed odontoiatri è ora permessa, ma ci sono delle regole da rispettare.
Leggi questa pagina per scoprire come iniziare da ora a progettare una valida promozione per la tua attività medica, affidandoti a professionisti specializzati nel tuo settore.

La salute è lo stato di completo benessere fisico, mentale e sociale e non semplice assenza di malattia.

Cosa dice la normativa riguardo alla pubblicità per i medici?

La promozione pubblicitaria per i medici e gli odontoiatri

La pubblicità per gli studi medici ed odontoiatrici è profondamente cambiata dal 2006, ossia dall'introduzione della Legge nr. 248/2006 (conosciuto come 'decreto Bersani').
Prima di tale legge, di fatto sia ai medici che agli odontoiatri era praticamente proibita la maggior parte dell'attività promozionale pubblicitaria, ed era permessa solo una - molto blanda - possibilità di inserire il proprio studio medico od odontoiatrico nell'elenco telefonico e nelle allora molto popolari 'Pagine Gialle'.
Gli studi medici non potevano né pubblicare pubblicità stampata (cartelloni, manifesti, palette, ecc.) e né pubblicizzare i loro servizi su radio e televisioni, ma solo - in qualche caso - su giornali specifici di settore.

Tutte queste limitazioni, presenti nel dopoguerra italiano per molti decenni, furono solo parzialmente cominciate a scalfire dalla Legge nr. 175 del 1992, che comunque non permetteva una vera e propria liberalizzazione del settore promozionale medico.
La promozione pubblicitaria era quindi estremamente limita e limitante, e del tutto anacronistica con i rapidi sviluppi del mondo dei media e della comunicazione in generale.
Per ovviare a ciò, nel 2006 il Governo avviò un massiccio e profondo piano di revisione del settore, che fu fatto confluire nella citata Legge 248, tra l'altro necessaria per recepire la Direttiva 2006/123/CE dell'Unione Europea, incompatibile con le restrizioni italiane.

Con la Legge 248/2006 tutto il settore della pubblicita medica ed odontoiatrica è stato liberalizzato, ed è quindi possibile promuovere l'attività di qualsiasi studio medico od odontoiatrico come meglio si desidera, sottostando comunque alle direttive dell'Ordine dei Medici e degli Odontoiatri.
Tali direttive, essenzialmente gli artt. 53, 54, 55 e 56, sono presenti nel Codice di Deontologia Medica redatto dalla Federazione Nazionale Ordini Medici Chirurghi ed Odontoiatri.

Particolare attenzione va anche data alla Legge 145/2018, che vieta esplicitamente (comma 525) l'uso esclusivo della pubblicità commerciale nelle informative sanitarie.
Non sono quindi permessi messaggi pubblicitari di carattere puramente commerciale, con messaggi fuorvianti o fin troppo suggestivi solamente per invogliare il potenziale paziente a scegliere un determinato servizio.
L'informazione sanitaria deve quindi mirare in primis a far conoscere l'offerta sanitaria al potenziale paziente, dandogli tutti gli strumenti utili per giudicare il medico, la struttura ed i servizi, nell'esclusivo interesse della sua salute prima di ogni altra cosa.
Ciò deve essere ottenuto con un'informazione medica corretta, etica, veritiera e verificata.

Cosa impone il Codice di Deontologia Medica in materia di pubblicità?

La promozione pubblicitaria per i medici e gli odontoiatri

Essenzialmente, gli articoli di riferimento che il Codice di Deontologia Medica contiene e che dettano le linee di condotta in materia di promozione pubblicitaria sono quattro: l'articolo 53, 54, il 55 ed il 56.
Tutti i quattro articoli fanno parte del Capo XI, chiamato per l'appunto "Pubblicità in materia sanitaria e informazione al pubblico".
Oltre ai quattro articoli del Capo XI in molti, giustamente, fanno confluire anche l'articolo 57 del Capo XII, in cui si affronta il delicato argomento del rispetto reciproco.
Ogni promozione pubblicitaria che riguarda un'attività medica od odontoiatrica, quindi, deve necessariamente rispettare (non essere in contrasto in ogni parte) dei suddetti articoli.
Andiamo quindi a vedere nello specifico tutti gli articoli in interesse:

  • Art. 53 Pubblicità in materia sanitaria
    "Sono vietate al medico tutte le forme, dirette o indirette, di pubblicità personale o a vantaggio della struttura, pubblica o privata, nella quale presta la sua opera. Il medico è responsabile dell’uso che si fa del suo nome, delle sue qualifiche professionali e delle sue dichiarazioni. Egli deve evitare, che attraverso organi di stampa, strumenti televisivi e/o informatici, collaborazione a inchieste e interventi televisivi, si concretizzi una condizione di promozione e di sfruttamento pubblicitario del suo nome o di altri colleghi"

    Articolo che detta le modalità della promozione pubblicitaria per i medici e per gli odontoiatri, e che recepisce la riforma della Legge 248/2006.
    Il medico può promuovere la sua attività e la sua struttura, ma non può usare la propria immagine (e il proprio nome) per far pubblicità, direttamente o non, alla struttura stessa.
    Questo vieto è stato probabilmente scelto per non ledere il decoro della professione, ed impedire quindi lo sfruttamento a puro interesse commerciale non del professionista, ma della medicina che ha una radicata, storicizzata e secolare etica.
    L'Ordine delinea così una chiara impostazione promozionale per i propri iscritti: la pubblicità dell'attività è permessa, ma non quella del medico in sé sfruttando il proprio nome.
    Tale divieto s'estende non solo per il medico che vuole promuovere sé stesso, ma anche nel caso egli intenda promuovere il nome dei colleghi.

  • Art. 54 Informazione sanitaria
    "L’informazione sanitaria non può assumere le caratteristiche della pubblicità commerciale. Per consentire ai cittadini una scelta libera e consapevole tra strutture, servizi e professionisti è indispensabile che l’informazione, con qualsiasi mezzo diffusa, non sia arbitraria e discrezionale, ma utile, veritiera, certificata con dati oggettivi e controllabili e previo nulla osta rilasciato per iscritto dal Consiglio dell’Ordine provinciale competente per territorio sulla base di principi di indirizzo e di coordinamento della Federazione Nazionale. Il medico che partecipi a iniziative di educazione alla salute, su temi corrispondenti alle sue conoscenze e competenze, deve garantire, indipendentemente dal mezzo impiegato, informazioni scientificamente rigorose, obbiettive, prudenti (che non producano timori infondati, spinte consumistiche o illusorie attese nella pubblica opinione) ed evitare, anche indirettamente, qualsiasi forma pubblicitaria personale o della struttura nella quale opera"

    Articolo che chiarisce senza equivoci la differenza tra pubblicità commerciale ed informazione sanitaria, impedendo al medico o all'odontoiatra di mischiare le due cose senza avvertire preventivamente l'utente, o comunque senza distinguere chiaramente le due cose e darne opportuna comunicazione.
    Si tratta di un articolo molto importante, perché impone di selezionare con cura, in fase di promozione, il materiale da sottoporre al mercato, definendo con certezza l'informazione dalla pubblicità;

  • Art. 55 Scoperte scientifiche
    "Il medico non deve divulgare notizie al pubblico su innovazioni in campo sanitario se non ancora accreditate dalla comunità scientifica, al fine di non suscitare infondate attese e illusorie speranze"

    Articolo dal senso è abbastanza chiaro e palese: la pubblicità dell'attività medica deve comunque trovar riscontro reale in ciò che la scienza medica riesce al momento a fare, cioè ciò che è stato già sperimentato, classificato e standardizzato nelle procedure. In pratica, ciò di cui si ha reale riscontro scientifico: un principio attivo validato dal Ministero della Salute, una tecnica chiurgica definita nei protocolli, una terapia approvata, ecc.
    L'articolo, interpretato in senso più ampio, vieta al medico od al dentista di fornire fornire informazione pubblicitaria falsa, tendenziosa oppure speculativa, laddove la medicina ancora non è in grado di rispondere oppure sta tentando di rispondere (ma ancora non è stato fatto);

  • Art. 56 Divieto di patrocinio
    "Il medico o associazioni di medici non devono concedere patrocinio e avallo a pubblicità per istituzioni e prodotti sanitari e commerciali di esclusivo interesse promozionale"

    Articolo di fondamentale importanza, che detta tutta la linea promozionale e pubblicitaria del medico o dell'odontoiatra, che si vedono vietati nel patrocinare - per pura promozione - prodotti sanitari o comunque commerciali.
    In pratica, il medico o l'odontoiatra non possono ospitare sui loro canali informativi (su qualsiasi media) pubblicità di prodotti commerciali, sia marche che marchi.
    Tale divieto si estende anche ai nomi commerciali dei farmaci: è possibile menzionare il principio attivo o la composizione, ma non il marchio.
    Tuttavia, qualora la marca del prodotto - si prenda ad esempio un'apparecchiatura elettromeccanica per un particolare esame - sia attestazione di qualità ed eccellenza, a tutto vantaggio informativo del cliente, il divieto di patrocinio viene a decadere, poiché in tal senso si perde il concetto primario di 'pubblicità' per sostituirlo con una connotazione di natura anche (o squisitamente) informativa.

A questi quattro articoli, tutti componenti il Capo XI, vi è poi da aggiungere l'articolo 57 del Capo XII: non è un articolo a pura indicazione pubblicitaria, ma è molto importante poiché definisce con fermezza i rapporti che i medici e gli odontoiatri debbono avere tra di loro.
Ciò è di estrema importanza in ambito pubblicitario (specie digital), dove troppo spesso l'informazione commerciale tende ad oltrepassare i limiti dell'etica professionale e a sconfinare in una vera e propria pubblicità comparativa a carattere denigratorio.
L'articolo 57 cita:

"Il rapporto tra i medici deve ispirarsi ai principi del reciproco rispetto e della considerazione della rispettiva attività professionale. Il contrasto di opinione non deve violare i principi di un collegiale comportamento e di un civile dibattito. Il medico deve assistere i colleghi senza fini di lucro, salvo il diritto al recupero delle spese sostenute. Il medico deve essere solidale nei confronti dei colleghi sottoposti a ingiuste accuse"

Come salta subito all'occhio, il medico o l'odontoiatra deve avere sempre un atteggiamento propositivo, collaborativo e quanto più possibile etico nei confronti dei colleghi e della professione in generale, anche in caso di promozione pubblicitaria.
L'articolo ha carattere generale e quindi non specifica quando e dove il medico deve mantenere il giusto comportamento: TV, giornali, social network o radio, qualsiasi sia il media usato il medico deve rispettare professione e colleghi.
Ciò deve essere ricordato sempre, anche quando il medico è iscritto a reti sociali sull'Internet, come ad esempio forum o siti web specializzati, piuttosto che generici.

Quali sono gli obblighi informativi per un sito di un medico o di un dentista?

La promozione pubblicitaria per i medici e gli odontoiatri

Parlando di promozione sull'Internet, un sito medico informativo oppure a carattere promozionale deve ottemperare ad alcune precise indicazioni di legge.
Tali disposizioni sono presenti nel D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003, e sono abbastanza restrittive.
Ogni materiale pubblicitario o promozionale di prodotti o servizi medici deve obbligatoriamente includere:

  • Nome del professionista, della struttura medica, dello studio associato di cui il professionista stesso fa parte, comprensivo di eventuale denominazione o ragione sociale;
  • Numero di iscrizione all'Ordine professionale dove il medico o l'odontoiatra è iscritto;
  • Domicilio del professionista o sede legale dell'attività;
  • Contatti (telefono fisso, email, telefono mobile) dove il professionista può essere;
  • L'indicazione della Laurea conseguita (gli estremi), la specializzazione, l'Ateneo che gli ha rilasciati, le eventuali abilitazioni;
  • Numero di Partita IVA se è un professionista privato o una società soggetta ad imposta;
  • (Solo per le strutture sanitarie) il nome del direttore sanitario

Queste informazioni debbono essere sempre presenti in ogni comunicazione promozionale e, parlando specificatamente di siti web, devono quindi sempre essere messe in ogni pagina elettronica.

Si può fare pubblicità di un prodotto commerciale su un sito medico promozionale od informativo?

La promozione pubblicitaria per i medici e gli odontoiatri

No: l'articolo 54 del Codice di Deontologia Medica vieta espressamente la pubblicità dei prodotti ai soli fini commerciali da parte di un medico o di un odontoiatra.
È però possibile indicare marche e marchi quando questi risultino utili per l'informativa al paziente, in particolar modo nel caso di prodotti d'eccellenza specifici per un particolare esame, la cui marca o marchio garantisce la qualità e la sicurezza di grande livello di affidabilità.

L'Ordine deve essere avvertito in caso di promozione pubblicitaria di un sito medico?

La promozione pubblicitaria per i medici e gli odontoiatri

Sì, è necessario avvertire l'Ordine provinciale di appartenenza.
La comunicazione può essere inviata tramite raccomandata A/R oppure PEC.
Contestualmente, nel caso che il medico o l'odontoiatra lavori presso una struttura sanitaria, deve essere avvertito anche il direttore sanitario.

Ci sono limiti al messaggio pubblicitario per un'attività medica?

La promozione pubblicitaria per i medici e gli odontoiatri

Dalla riforma della Legge nr. 248/2006, gli unici limiti del messaggio pubblicitario a carattere medico sono quelli imposti dal Codice di Deontologia Medica.
Rispettando le imposizioni degli articoli 53, 54, 55 e 56 (e prestando estrema attenzione anche all'articolo 57), è possibile promuovere la propria attività medica nelle modalità più gradite, scegliendo la strategia pubblicitaria considerata più idonea.
Altresì, nel rispetto della Legge 145/2018, nell'informativa sanitaria vanno evitati i riferimenti puramente commerciali, come ad esempio: esclusivo focus sul prezzo, informazioni fuorvianti nell'esclusivo interesse economico, messaggi suggestivi solo per 'catturare' il nuovo paziente.

C'è bisogno di uno studio pubblicitario specializzato in attività medica?

La promozione pubblicitaria per i medici e gli odontoiatri

La promozione pubblicitaria per l'attività medica è un settore iper-specializzato della promozione: i vincoli dettati dalla legge e dal Codice di Deontologia Medica sono restrittivi e necessitano di una preparazione adeguata per non incappare in sanzioni e richiami.
Qualsiasi tipo di pubblicità deve rispettare gli articoli del codice che la regolano, e ciò non è sempre di facile realizzazione: occorre una specifica programmazione, una precisa ed accurata presentazione ed una revisione dei contenuti di alto livello.
Tutto il materiale online di un sito medico deve essere obbligatoriamente inviato all'Ordine di appartenenza che ne deve essere a conoscenza, ed in qualche caso è necessario richiedere una valutazione preventiva.
Tutto questo può essere svolto da un'agenzia pubblicitaria esperta nella promozione medica, che ti garantisce sempre la migliore forma promozionale evitandoti richiami o sanzioni dall'Ordine.

I vantaggi che avrai con la mia promozione medica

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Affidandoti ai servizi specializzati del mio studio avrai la certezza che il tuo sito e le tue pubblicità (sia online che cartacee) saranno sempre conformi a ciò che il Codice di Deontologia Medica ti impone.
Mi preoccuperò io di tutta la parte burocratica, dell'eventuale parere preventivo dell'Ordine e della comunicazione obbligatoria della tua pubblicità online.
Tutti i siti promozionali per medici o studi medici affidati al mio studio non hanno mai ricevuto richiami dall'Ordine, perché controlliamo con scrupolo ogni aspetto di ogni pagina web, affinché sia sempre attinente alle imposizioni del Codice di Deontologia Medica.
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2. La tua professionalità, chiara e diretta
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