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Perché non dovresti affidarti alle grandi agenzie per la tua promozione digitale

Come investire nella promozione digital se sei un piccolo imprenditore
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E così, è arrivato il fatidico momento: hai finalmente dato retta a chi ti consigliava da anni di investire nella promozione, e nello specifico nella promozione digitale.
Che il consiglio sia arrivato da persone sincere ed oneste oppure sia frutto di un drammatico calo del fatturato per ripetuta e impenitente obsolescenza promozionale (più probabile il secondo caso), poco cambia: hai deciso di spendere un po’ di soldi per… Fare più soldi.
La decisione più difficile l’hai senz’altro fatta (decidere di investire per il bene della tua azienda e la tua sussistenza), solo che ora sei indeciso su quale professionista puntare.
Davanti a te, una pletora di nomi altisonanti, con aziende popolata da autentici ‘guru digitali’, delle creature mitologiche miste tra santoni ascetici e nerd anni ’80, tutte pronte a dirti: “Dacci i tuoi soldi, te li moltiplicheremo per cento, per mille, per quello che vuoi te!”.
Beh, prima di dare il frutto del tuo lavoro a chicchessia, permettimi (e permettiti) di rubarti qualche minuto del tuo tempo, facendoti leggere quest’articolo.
Credimi, potrà farti risparmiare molti soldi… E molte arrabbiature.

Loro non guadagnano con te, ma con i grandi committenti.

Dove puoi investire nel digitale?

Il digital marketing: earned, owned e paid media
Il digital marketing è composto dagli earned media, dai paid media e dagli owned media .
Tutti e tre assieme, i canali compongono la strategia digitale

Parlando di ‘digitale’, prima di spendere i tuoi soldi in qualsivoglia promozione per il tuo business, devi sapere esattamente come puoi investirli.
Essenzialmente, la promozione digitale si basa sull’azione combinata di tre media ben specifici:

  • Paid media;
  • Owned media;
  • Earned media

Questi tre media compongono il 100% dei settori in cui puoi investire soldi quando parliamo di ‘promozione digitale’, ossia quel tipo di promozione che puoi fare esclusivamente sui canali del World Wide Web, della posta elettronica e dell’Internet in generale.
“Voglio investire nel digital” è una frase che non ha molto senso presa singolarmente: e chi ti propone un investimento generalizzato, contestualmente, ti sta proponendo un investimento aleatorio.
Solitamente, non è ciò che fa un professionista serio.
Un professionista serio, invece, ti spiegherebbe subito la differenza tra i tre media di riferimento, proponendoti poi un piano d’azione mirato.

Sintetizzando, ecco come puoi investire il tuo denaro:

  • Puoi investirlo nei paid media,
    ossia tutte le inserzioni e gli spazi promozionali che paghi ad un editore online.
    Il più famoso editore è Google, che mette a disposizione il suo usatissimo motore di ricerca e la sua sterminata rete di siti affiliati (rete display), tra cui anche Youtube, ad inserzionisti che sono disposti a spendere per visibilità pagata ad ogni click o passaggio (impressione).
    Un altro editore molto famoso e molto utilizzato è Facebook, con il suo social network di riferimento e il suo popolare social Instagram.
    La lista è comunque molto lunga, ma il concetto è sempre quello: i paid media sono tutti gli spazi online che ‘compri’ per un breve periodo di tempo, e che dunque non possiedi, ma affitti;

  • Puoi investirlo nell’owned media,
    ossia nei tuoi spazi personali di cui hai la proprietà sull’Internet.
    Tali spazi sono, ad esempio, il tuo sito web personale, il tuo sito di ecommerce, il tuo negozio su eBay, le tue liste di distribuzione (mailing list) oppure le tue pagine sui social network.
    Sono contenuti di tua proprietà che non devi pagare, ma che hai costruito te o hai fatto costruire per te;
  • Puoi investirlo nell’earned media,
    ossia tutta quella promozione che non hai pagato e che non possiedi tu personalmente, ma che ti viene fatta gratuitamente da altri, che hanno trovato utile ed interessante il tuo messaggio online.
    Ciò solitamente accade quando costruisci post interessanti sulle tue pagine e gruppi social, articoli utili sul tuo blog, pagine ben scritte e intriganti sul tuo sito aziendale, ecc.

Al di fuori di questi tre media, non ci sono altri canali dove puoi investire i tuoi soldi parlando di ‘digital’.
La percentuale del tuo budget totale che puoi investire nei differenti media è fondamentale per la riuscita della tua strategia: puoi decidere di destinare percentuali di budget uguali a tutti e tre i media oppure privilegiarne uno a scapito degli altri due, oppure viceversa.
Una buona preparazione e pianificazione, eseguite da un professionista del digital e ragionate in base al tuo posizionamento su ognuno di ogni media, sono il primo passo per evitare di investire tanti soldi in maniera inutile o non profittevole.
Ricorda bene queste parole (inutile e profittevole), perché più in avanti diventeranno veramente importanti.

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A chi ti puoi rivolgere per investire nel digital marketing?

Come investire nella promozione digital se sei un piccolo imprenditore

Chiariamo innanzitutto una cosa fondamentale: a meno che tu non abbia conoscenze specifiche e anni di esperienza nel settore del marketing (non solo digitale), non puoi investire capitali, anche minimi, senza ricorrere ad un professionista del digital.
La facilità d’accesso ai canali del paid media e l’apparente semplicità nel costruire annunci a pagamento o interi siti (con banali e ben poco efficaci software CMS) spinge giornalmente molti piccoli imprenditori a spendere molto denaro in maniera inutile e non profittevole, con azioni scoordinate che non portano nessun risultato, se non quello di provocare una perdita economica.

Il settore del digital marketing è una branca della mercatologia iper-specialistica: per ottenere risultati efficaci e duraturi e traguardare gli obiettivi del cliente occorre un’alta conoscenza di programmazione HTML, CSS, di pubblicità, di arti visive, di copywriting, di mercatologia classica, di sociologia, di economia, di analitica e di informatica (specialmente nel ramo degli algoritmi).
Devi sapere cos’è un campo visivo, cos’è un visual, come si programma una pagina in HTML senza errori (e conoscere TUTTI i tag del caso), come un generico crawler analizza e legge una data pagina, come si scrive del testo accattivante per chi lo legge (che sia umano o software) e sapere anche cos’è un bidding, un CPC e un CTR.

Insomma, devi avere alte conoscenze specifiche e tantissima esperienza, che nella stra-grande maggioranza dei casi… Non hai.
Ed è giusto così, poiché sei specializzato invece nel tuo settore e nel tuo business.
Quindi, per risolvere il problema devi rivolgerti a dei professionisti.
Ora, le aziende che si occupano di digital marketing puro fino a qualche lustro fa non esistevano, poiché non esisteva il settore specifico: esistevano solo le comuni agenzie pubblicitarie, dagli anni ’90 in poi affiancate dalle agenzie solo web (web agency), che essenzialmente si occupavano della realizzazione dei siti Internet e poco più.

Dalla rivoluzione mobile del 2007, il mercato è profondamente cambiato: ora le agenzie pubblicitarie tradizionali si sono divise essenzialmente in due macro-settori (agenzie creative e centri media, che si occupano solo dell’acquisto degli spazi pubblicitari), mentre le web agency si sono frammentate in una serie pressoché infinita di micro-settori, dalla programmazione di siti web alla creazione di puri contenuti da postare sui social network.
In Italia, le agenzie creative tradizionali, cioè quelle specializzate principalmente in media Above-the-Line (TV, giornali e radio) hanno accusato un fortissimo ritardo sia strutturale che di competenze nel settore digitale: per questo motivo, molti grandi o grandissimi gruppi si sono affrettati a costruirsi una rete interna di professionisti del digital, acquisendo web agency più piccole (cosa molto comune per le strutture di ampio organico) o appaltando i lavori a specialisti esterni.

La grande richiesta di promozione digitale ha però fatto nascere tantissime piccole realtà, spesso guidate da professionisti di valore e con grande esperienza pregressa, che si sono specializzate in particolari settori del mercato (come ad esempio il marketing sanitario, il persuasive marketing o il guerrilla marketing).
Queste realtà sono capaci di ideare tattiche e strategie mirate ed efficaci, con un approccio e una cura del cliente molto differente da quella offerta dai grandi gruppi, che quasi sempre hanno invece srutture organizzative complesse e pesanti, funzionali per altre realtà grandi come la loro ma ben poco amichevoli invece con aziende più piccole o con singoli imprenditori.

Quindi, se hai bisogno di promozione digitale, ricorda sempre che:

  • Devi affidarti a dei professionisti del digital marketing;
  • Devi scegliere un’agenzia di marketing che sia specializzata nel tuo settore di business;
  • Devi scegliere un’agenzia di marketing della dimensione giusta per la tua azienda

L’ultimo punto è per davvero fondamentale per far sì che il tuo investimento non sia inutile e non profittevole, e se andrai avanti con la lettura ti spiegherò bene il perché.

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Come lavorano le grandi agenzie pubblicitarie?

Come investire nella promozione digital se sei un piccolo imprenditore

Prima di spiegarti nel dettaglio il perché, a meno che tu non stia alla guida di una grandissima azienda, con centinaia o migliaia di subordinati, non dovresti affidare la tua promozione ad una grande agenzia pubblicitaria, ti dico due cosette.
Ho lavorato per agenzie pubblicitarie piccolissime (due persone), piccole (meno di una decina di persone), medie (oltre 20 persone) e grandi (circa una trentina di persone, collaboratori esterni esclusi).
E ci ho lavorato per tanti anni, sviluppando un bel po’ di progetti.
Quindi, tutto quello che ti sto per dire non è frutto di una confusa e raffazzonata ricerca online o per sentito dire, ma solo il risultato di vera esperienza diretta.
Per quanto crudo o poco piacevole ti sembrerà, quindi, ricorda che sarà tutto vero.

Detto ciò, riproponiamoci la domanda iniziale: perché dovresti star lontano dalle agenzie pubblicitarie di grande dimensione e dal nome spesso altisonante?
Per risponderti, ti spiego come funziona il lavoro in una qualsiasi di queste grandi aziende.
Devi considerare che le web agency o le agenzie creative di grande dimensione funzionano pressappoco come qualsiasi altra azienda di grande dimensione, quindi a 'compartimenti stagni.'
C’è il reparto addetto alla procacciagione di nuovi clienti, quello addetto al customer care e all’accoglienza, quello tecnico, quello creativo, quello direzionale, quello degli acquisti, ecc.
Ogni comparto di solito è autonomo, ed è gestito o da un senior o da un dirigente, se l’azienda è davvero grande.
Aziende internazionali, cioè operanti in differenti mercati, hanno anche dei dirigenti locali, nazionali e/o regionali.
Tutti questi settori sono coordinati tra di loro, ma spesso neppure si parlano: ricevono solo ordini dal senior o dal project manager (in caso di progetti avanzati, da più project manager), e solitamente il reparto produttivo non entra mai in contatto diretto col cliente committente, che si interfaccia di solito con figure apposite che fanno ‘da ponte’ (gli account).

Ricorda sempre che questa struttura, all’apparenza rigida, è pensata per un rapporto paritario da grande azienda a grande azienda.
In quest’ottica, cioè nel mettere in contatto due grandi strutture, funziona bene: gli account, sia del committente che dell’agenzia, s’intendono tra di loro e i rispettivi project manager possono organizzarsi il lavoro in sinergia, senza gravare sull’amministrazione e sulla direzione.
Il discorso invece funziona molto male quando è invece una piccola azienda, o un singolo imprenditore, che deve interfacciarsi con la grande agenzia.
In quel caso, il piccolo imprenditore viene giocoforza ‘schiacciato’ da un sistema organizzativo non pensato per lui inteso come singolo.

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Pesce grande mangia sempre pesce piccolo, sempre

Come investire nella promozione digital se sei un piccolo imprenditore

Quando tu, singolo professionista o imprenditore di un’azienda medio-piccola ti rivolgi ad una grande agenzia pubblicitaria per il tuo digital marketing, difficilmente incontrerai un responsabile in grado di capire le tue esigenze, ma sarai messo in contatto con un account, ovverosia una figura che non ha competenze specifiche nel tuo settore e neppure in quello promozionale, e che avrà come unico incarico quello di annotarsi le tue richieste.
Che siano richieste sensate oppure no, fattibili oppure no, assurde o meno, poco importa: il compito dell’account non è consigliarti, ma solo accoglierti ed accogliere le tue richieste.
Dopo averti assicurato che andrà tutto benissimo e che l’agenzia sicuramente riuscirà a risolverti la problematica, l’account passerà le tue richieste all’amministrazione, che provvederà ad inquadrarti subito non per tipologia di cliente (settore di provenienza, business gestito, ecc.) bensì principalmente per capacità di spesa.

Già, può sembrarti veramente crudo e crudele, ma nelle grandi agenzie i clienti sono solitamente scremati per capacità di spesa, quindi per budget investito: a seconda di quanto puoi spendere, avrai un trattamento privilegiato o meno, e ti saranno affidate più o meno risorse, sia tecniche che logistiche.
Ciò può apparire ingiusto, ma invece è molto logico, se ci pensi bene: ogni risorsa umana dell’azienda ha un costo (spesso, elevato), e datosi che il guadagno di un’agenzia pubblicitaria è solitamente in proporzione al budget investito dal cliente, riservare costosi project manager, copywriter o programmatori a clienti che intendono spendere poco è contro ogni concetto di guadagno.

Dopo che il tuo profilo sarà selezionato in base al budget che vuoi spendere, l’amministrazione deciderà a chi passare la palla del reparto produttivo, calcolando in primis il guadagno dell’agenzia.
Datosi che, generalmente, un piccolo imprenditore o un singolo professionista non ha capacità di spesa elevate, il reparto produttivo cercherà di far rientrare i costi applicando una strategia standard, già usata su altri clienti con problemi similari e che in passato l’agenzia ha soddisfatto.
I database delle grandi agenzie tengono in archivio non solo i nomi e le informazioni dei clienti trattati, ma anche dei lavori, dei progetti e delle metodologie applicate agli stessi.
Ciò è molto utile per risparmiare drasticamente sui costi, specie quando un problema di un nuovo cliente è stato già risolto ad un vecchio cliente, ed in questo caso quindi basta semplicemente adattare un lavoro già fatto.

Solo progetti di grandi clienti, con un budget importante, vengono trattati da una grande agenzia ex novo, quindi con la costruzione di un pilota e di tutto il lavoro di progettazione iniziale ‘from scratch’ (da zero).
Per la maggior parte dei clienti di medio-piccolo livello, specie se l’agenzia è grande ed è in attività da tanto tempo con un intero team digital interno (‘in house’), e sufficiente prendere un pilota già svolto per altri progetti, oppure strategie già sviluppate e che si possono adattare con poca spesa.
Ma c’è di più: spesso i lavori non vengono neppure eseguiti da personale umano, bensì da software.
Ci sono grandi agenzie che riescono a gestire centinaia di campagne advertising (a pagamento, spesso su piattaforma Google Ads o Facebook) di medio-piccoli clienti grazie a software proprietari, che lavorano in automatico.
Basta impostare parametri predefiniti e il software gestirà un altro software per il bidding, sgravando quindi l’agenzia da pressoché ogni intervento umano.

Quest’approccio e questa metodologia produttiva non è di per sé sbagliata: affidarsi all’automazione, se ben progettata, porta sempre vantaggi di tempi e costi.
Ma la situazione diviene problematica quando esiste un abuso dell’automazione, specie in contesti nei quali è invece necessario ed imperativo il controllo umano.
Grandi clienti committenti, che acquistano centinaia di migliaia di Euro in pubblicità ogni mese, possono essere soddisfatti con centinaia di campagne automatizzate: il budget è talmente grande e i prodotti che vendono (di solito) così popolari o dall’alto valore aggiunto che è possibile anche ‘perdere’ qualcosa in efficienza degli annunci, senza per questo dover scontare troppo con l’efficacia.
Come a dire: il numero totale, la massa della promozione, è talmente elevato che è conveniente sveltire e snellire i processi con i software automatici, anche pagando un po’ in precisione ed efficacia.

Quindi, a meno che tu non abbia intenzione di investire molto denaro in un progetto di lungo corso, la grande agenzia digital ti tratterà come l’ennesimo piccolo pesce nel suo grande acquario.
Il supporto che avrai sarà quasi sempre misero, e applicheranno una strategia già pensata per altri col tuo stesso (o similare) problema.
Come succede anche in un qualsiasi supermercato o grande distribuzione, sei e rimarrai sempre un numero di fattura: non ti interfaccerai mai con i veri responsabili, difficilmente riuscirai a parlare con un senior competente, quasi sempre parlerai col tuo account, ed altro non vedrai e non saprai.
E se la strategia poi non ti porterà i risultati che ti aspetti (probabile, considerando che sarà una cosa adattata), e rimarrai scontento del lavoro, l’agenzia non se ne turberà minimamente: tu non sei e non sarai mai il loro ‘core business’.
Loro non guadagnano con te, ma con i grandi committenti.
Tu sei solo ‘quel po’’ che fa massa solo se ammucchiato a (tanti) altri come te.
E questo, ricordalo, è SEMPRE quello che accade quando una grande azienda si confronta con una molto più piccola: non è né cattiveria e né maliziosità studiata a tavolino, è semplicemente come funziona il mercato.

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Devi dunque abbandonare l’idea della promozione digitale?

Assolutamente no.
Nel periodo storico attuale, chi non attua politiche promozionali digitali è destinato a scomparire, così come chi già lo fa ma lo fa male o con budget insufficienti.
Il mercato del digital è già saturo in quasi tutti i settori, anche per chi c’è dentro già da molto tempo.
Figurati se ci devi entrare ora, o se non vuoi proprio entrarci: il tuo destino è uno solo, e sai bene di cosa parlo (il fallimento).
Quindi, devi SEMPRE investire nella promozione digitale, e devi SEMPRE riservare una parte del tuo fatturato alla pubblicità.
Questo, a prescindere dall’entità del tuo fatturato e dal tuo specifico settore di commercio.

Devi però stare attento, e scegliere un’agenzia di professionisti idonea alle tue esigenze.
Se hai una ditta con un fatturato inferiore ai 100.000 Euro annui, o sei un libero professionista (avvocato, medico, idraulico, ecc.) non dovresti rivolgerti a grandi agenzie pubblicitarie.
Per i motivi che ti ho elencato poco sopra: perché i tuoi investimenti verrebbero inghiottiti da un sistema che non è pensato per te, e che porterà l’attività ad essere inefficiente e assolutamente non profittevole.
Devi quindi affidarti a realtà più piccole e, possibilmente, specializzate nel tuo settore di lavoro.

Affidati a professionisti specializzati nella tua attività

Come investire nella promozione digital se sei un piccolo imprenditore

I liberi professionisti o le ditte medio-piccole operano spesso in settori altamente specializzati, in cui sono riusciti a farsi una clientela specifica.
Ne è un esempio chiaro e lampante il variegato mondo sanitario, con quasi tutti i medici e i chirurghi iper-specializzati nel loro settore, che hanno bisogno di una promozione particolare e specializzata, in grado sia di garantirgli un aumento dei pazienti che l’osservanza alle rigide norme dettate dall’Ordine professionale.
Stesso discorso per il settore della giurisprudenza, dove tantissime tipologie di legali (spesso, molto diversi tra loro per parco assistiti e campo di azione) devono assicurarsi visibilità in un mercato iper-inflazionato, in cui vigila l’ennesimo Ordine di controllo.
E questi esempi possono essere applicati a tantissimi altri settori, dalle ditte di ristrutturazione e costruzione, agli architetti passando per idraulici e artigiani.

I professionisti e le imprese medio-piccole hanno esigenze di promozione totalmente differenti dai grandi gruppi organizzati e le grandi aziende su scala nazionale o internazionale: a loro serve principalmente visibilità locale, e piani di investimento relazionati al loro fatturato, di certo non da corporazione.
10.000 Euro d’investimento pubblicitario sono un’inezia trascurabile per una grande azienda dai fatturati milionari, ma sono un grande capitale per un professionista o una piccola ditta: è proprio per questo che devi assolutamente assicurarti che a chi affidi i tuoi soldi possa servirti al meglio.
E quel meglio non te lo possono dare le grandi agenzie pubblicitarie.

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Investi costantemente nella promozione digitale!

Non affidarsi a grandi agenzie che ti trattano come l’ennesimo numero in fattura non significa non investire nella promozione, nella maniera più assoluta.
Significa semplicemente investire saggiamente nella tua attività, evitando l’inefficienza e cercando di far fruttare ogni singolo Euro investito.
Non puoi – e sottolineo con viva forza non puoi – sottrarre fondi alla tua promozione, specie quella digitale: il mercato è saturo in quasi ogni settore, anche per aziende che investono quotidianamente nelle loro campagne digital.
Essere dunque fuori dal gioco promozionale equivale sempre ad una sconfitta certa ed annunciata, a prescindere dal tuo business: non avere programmato efficaci campagne a pagamento, non avere un sito aziendale costantemente aggiornato con contenuti interessanti e non essere attivo sui principali social network è un’ottima strada che porta dritti al fallimento.
Quindi, ricordati sempre di riservare una parte del tuo fatturato a favore della promozione digitale.
Solamente, fallo scegliendo il professionista giusto, che non ti farà buttare al vento i tuoi stra-sudati risparmi.

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Io posso aiutarti.
Mi occupo di digital marketing, pubblicità e campagne promozionali 'Below-the-Line' da oltre 15 anni, e sono pronto ad ascoltarti e a mettere le mie conoscenze al servizio del tuo business.
A differenza di tutte le grandi agenzie di comunicazione, TU sei il mio core business.
Questo vuol dire che tu, singolarmente, sei la variabile che mi fa guadagnare:ed io guadagno solo se tu guadagni.
A me interessa fidelizzarti nel lungo periodo, poiché ciò vuol dire che io faccio bene il mio mestiere, e che i miei servizi digital ti fanno guadagnare con costanza, nel tempo.
Non sei solo un numero in fattura, unito ad altri centinaia: sei la parte centrale del mio lavoro!
Ecco perché, con me, potrai sempre ottenere la migliore promozione digital possibile, unita al servizio di consulenza che fa solo ed esclusivamente gli interessi di te e della tua azienda.
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Giorgio Fiorini
Digital Specialist , SEO e SEM expert
Ho smontato il mio primo calcolatore elettronico a 9 anni, e miracolosamente sono riuscito a rimontarlo più o meno funzionante.
A 10 anni volevo essere Haran Banjo, a 40 mi sono accontentato di essere riuscito a divenire me stesso.
Non tutto si può vendere grazie al marketing, ma di certo senza il marketing niente si può vendere.
La buona promozione parte da un buon prodotto, al quale non si deve mai rinunciare.
Milano non è una città, è un bel vestito: ti fa risaltare solo se sei tu ad avere eleganza.
Ah: Uan era solo un bastardo rosa.

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