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Sai quel vecchio detto: "Parlane bene, parlane male, basta che ne parli"?
Per molto tempo, è stato considerato uno degli assiomi della comunicazione, ed intere generazioni di pubblicitari lo hanno seguito come un mantra.
Beh, l'avvento dell'Internet, e della possibilità per i consumatori di dialogare in senso bilaterale con chi immette le informazioni promozionali, ha dimostrato che tale assioma è falso.
O meglio: non è sempre applicabile in maniera conveniente per la tua azienda.
Vuoi scoprire il perché?
Leggi questa pagina!
La cattiva pubblicità rimane sempre cattiva pubblicità.
La buona visibilità in pubblicità
La promozione pubblicitaria non è relegabile solamente alla visibilità: c'è una differenza sostanziale tra la buona visibilità e la cattiva visibilità, e ciò andrebbe sempre calcolato quando s'imposta una nuova campagna, qualsiasi essa sia.
Essere visibili è uno degli obiettivi del marketing, ma un'azienda ha necessariamente bisogno che i consumatori associno la sua marca ed il suo marchio ad altri concetti, come qualità, affidabilità e professionalità.
Tutto ciò contribuisce a creare valore al brand aziendale, aumentando i valori del brand image (la percezione del mercato) e del brand awareness (la consapevolezza del mercato).
È totalmente inutile, anzi estremamente dannoso, che un'azienda sia ricordata solamente per la pessima qualità dei suoi prodotti, oppure per la scarsa affidabilità o professionalità.
La visibilita, quindi, da sola non basta per decretare il successo di una strategia comunicativa: è necessario che sia una buona visibilità, ovverosia che porti un ritorno d'immagine positivo all'azienda.
Sembra un concetto scontato, ma in realtà è purtroppo molto spesso messo in secondo piano dall'analisi ossessiva dei numeri e delle statistiche.
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Una delle tante locandine promozionali per "The man in the high castle"
Pubblicità sbagliate, alti costi
Vuoi un esempio per capire meglio il concetto?
Nel 2015, Amazon pensò bene di lanciare l'inizio delle trasmissioni di "The Man in the High Castle" (una serie TV basata sul famoso romanzo "La svastica sul sole" di Philip K. Dick) con una serie di locandine affisse in tutta New York, che ritraevano la Statua della Libertà addobbata con le svastiche e simboli del Terzo Reich.
Non solo, ma i creativi del reparto marketing decisero d'invadere anche le metro con vistosi adesivi ed addobbi vari come da foto in basso:
La metro di New York City addobbata... Forse troppo pesantemente
Risultato?
Ottimi riscontri per lo show televisivo ma centralini e web server di Amazon divenuti bollenti, bersagliati da reclami e proteste, tanto che la campagna fu mestamente ritirata (anzi, proprio messa al bando), con tanto di feroce protesta politica ed un danno d'immagine stimato di decine di milioni di dollari.
Quando le scuse costano... Milioni di Euro
Pessimi esempi di pubblicità da non seguire
Gli esempi di una pessima visibilità che fa più danni che altro non si limitano solamente alle campagne promozionali dirette: in realtà, un'azienda è sempre sul mercato, anche quando non fa pubblicità.
Ne sa qualcosa Guido Barilla, Megadirettore Galattico della famosa multinazionale Barilla, che nel 2013, in una scellerata intervista, dichiarò senza mezzi termini che la sua società non intendeva fare spot commerciali con omosessuali perché aveva un'idea della famiglia 'tradizionale', e quella voleva seguire.
Rincarando la dose, aggiunse anche che i clienti gay potevano pure rivolgersi ad altri pastifici per acquistare i loro prodotti mangerecci, qualora non si fossero trovati d'accordo con la politica aziendale.
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Una nota influencer dall'impero milionario, partita in sordina con un semplice blog di moda e divenuta (anche per scarsezza della competizione, all'epoca) un'autentica 'eroina femminile', ha avuto un brutto, bruttissimo risveglio e un ancor più devastante ritorno alla realtà, dopo che buona parte del suo fatturato è crollato miseramente a seguito di un errore di comunicazione.
Già, perché proprio un (grave) errore di comunicazione, dettato a sua volta da una mancanza di adeguata verifica del prodotto e della sua promozione, è costata casa a Chiara Ferragni e alla sua Fenice Srl.
Il 'Pandoro Gate', cioè lo scandalo scoppiato a seguito dell'immagine di Chiara Ferragni prestata alla Balocco per la promozione "Pink Christmas", è stato ben più di un episodio isolato: è stato un autentico inizio di un crollo sistematico di tutta l'equity del brand dell'influencer, che non ha più saputo riprendersi veramente dalla caduta.
Il fatturato della Fenice Srl è passato, in un solo anno, da circa 14 milioni di Euro l'anno a meno di 2 milioni, con una speranza di ripresa (anche d'immagine) che, al momento, non sembra credibile.
Paradossalmente, l'immagine della Balocco, invece, forse perché fatta sagacemente passare per 'parte lesa' (in realtà no, poiché comunque multata dall'Antitrust per 420.000 Euro) ha subito un eccellente rimbalzo, con una perdita tutto sommato contenuta, ottimamente recuperata poi negli anni successivi.
Forse perché, comunque, la Balocco è percepita dal mercato come un'azienda storica, comunque di qualità, che non ha 'ingannato intenzionalmente' i suoi consumatori.
Il marketing Barilla subio all'opera dopo le dichiariazioni di Guido Barilla, nel tentativo di arginare il danno d'immagine
Risultato?
I siti web della Barilla e dei sub-brand schizzarono alle stelle con le visite, la società ebbe un fortissimo ritorno d'immagine (se ne parlò su ogni media per giorni) e poi...
E poi spese oltre 150 milioni di Euro (stimati, ma forse di più) in una massiccia campagna di propugnazione, durata anni, nel tentativo di riacquistare un'immagine accettabile, riconquistare i consumatori scappati per il disgusto e, in poche parole, per rendere nuovamente presentabile l'azienda davanti all'opinione pubblica.
Ovviamente, Guido Barilla è stato opportunamente 'ricondizionato' dai suoi esperti di marketing affinché si scusasse più o meno su base mensile per le sue dichiarazioni.
E tutto ciò è durato anni.
Quindi, ricapitolando: visibilità a tutti i costi non significa automaticamente buona promozione.
Amazon e Barilla ne sanno qualcosa, come anche tantissime altre aziende che, per colpa di un marketing troppo aggressivo o incresciose dichiarazioni, hanno perso enormi fondi e risorse, nel nome di una visibilità che non ha portato introiti, ma solo costi.
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I numeri in pubblicità sono importanti, ma non sono tutto
Uno degli errori più grossi che si possono fare durante l'analisi ex post di una campagna pubblicitaria è considerare in senso assoluto i numeri spuri, ossia i dati grezzi, non filtrati.
Troppo spesso i marketing manager tendono ad enfatizzare i risultati raggiunti, portando a riprova i numeri di accessi al sito, di condivisioni sui social, di pagine viste, di frequenze di rimbalzo e così via, focalizzando l'attenzione sull'assioma: "Lo vedono, lo condividono, funziona".
In realtà, il messaggio pubblicitario non deve solo arrivare al target, e non deve semplicemente fargli scattare la famosa 'call to action': deve invece portarlo a spendere qualcosa di suo (soldi, tempo, ideali) per acquisire il prodotto del committente.
In soldoni: deve farti fatturare, oppure deve portarti nelle condizioni di farlo migliori di quelle che avevi prima di iniziare la campagna.
Non a caso, l'indicatore reale dell'effettivo successo di una promozione commerciale è il numero di vendite successivo alla campagna!
A volte, un errore di comunicazione dovuto ad un errore (o leggerezza) nella valutazione dei contratti può costare... Un impero da 14 milioni di Euro l'anno.
Ciò ovviamente non vuol dire che i dati d'affluenza e di utilizzo di siti web e pagine social non siano necessari all'azienda: i dati sono essenziali in qualsiasi business, ma focalizzarsi solamente su di essi senza vedere l'effettiva qualità della promozione ed il suo ritorno positivo d'immagine è sbagliato.
Preferisci avere 100.000 visitatori al giorno e solo 10 clienti effettivi, oppure 100 visitatori e 90 clienti effettivi?
Non è una domanda retorica, è esattamente quello che può succederti con una promozione che punta tutto sulla visibilità e poco o nulla sul prodotto in sé.
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Nella pubblicità, c'è differenza tra popolare e fastidioso!
Buona visibilità non vuol dire rumore.
Nel mondo della comunicazione, il 'rumore' è qualsiasi elemento che, disturbando il messaggio, ne rende difficile la trasmissione al target, e la conseguente memorizzazione.
Il rumore può essere un problema prettamente fisico (esempio: una pagina web mal scritta, disturbo radio, una stampa fuori registro, ecc ecc.) oppure, molto più comunemente, un errore concettuale del messaggio in sé.
Quest'ultimo caso succede quando la campagna creativa sbaglia il target, sbaglia la veicolazione del messaggio oppure sbaglia proprio l'impostazione dello stesso.
Quando la pezza è... Peggiore del danno.
Le famose 'scuse' di Chiara Ferragni per giustificarsi di una scorretta valutazione del suo contratto di testimonial è stata percepita dal mercato come finta, tardiva, lasciva e, in buona sostanza, non solo inutile ma dannosa.
Anche in questo caso, l'errore di comunicazione (più visiva che retorica, se proprio vogliamo dirla tutta) è stato pagato a caro prezzo.
Datosi che uno degli obiettivi del marketing promozionale è far memorizzare al cliente l'informazione, e che una delle regole dell'apprendimento mnemonico vuole la ripetizione periodica di ciò che si deve apprendere, molte campagne pubblicitarie replicano in maniera massiccia il messaggio, a prescindere dal media che utilizzano per la veicolazione.
Ciò è chiamato ridondanza, ed è un procedimento necessario affinché il messaggio abbia possibilità di essere ricordato dal pubblico.
Attenzione, però: la ridondanza è un'arma pericolosa, a doppio taglio, che può facilmente ritorcersi contro il committente, se male utilizzata.
Questo perché, oltre un certo limite, la ripetizione del messaggio viene percepita dal cliente come rumore.
Aumentare i passaggi ripetitivi dopo che si è raggiunto il limite, quindi, non significa aumentare la visibilità, bensì aumentare il senso di repulsione verso il prodotto in promozione.
Anche in questo caso, cercare ossessivamente di aumentare la visibilità di un prodotto già pieno di rumore è controproducente per il committente.
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