L'Heritage Marketing

Contenuti della pagina [NASCONDI]

• Che cos'è l'Heritage Marketing?
• Quando è nato l'Heritage Marketing?
• La patrimonializzazione: che cos'è?
• Chi decide cosa deve essere preservato?
• Il Corporate Heritage: quando il passato diviene un vantaggio (o un problema)
• L'analisi VRIO e la valutazione strategica di un'organizzazione
• Le tre dimensioni della strategia di Heritage Marketing
• L'Heritage verso l'interno: memoria, cultura organizzativa e sensemaking
• Il processo dell'Heritage Marketing: le quattro fasi
• I rischi: heritage washing e nostalgia posticcia
• Conclusioni: perché investire nell'Heritage Marketing
• Vuoi valorizzare la storia della tua attività?

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Heritage, in inglese, letteralmente significherebbe ‘eredità’, ma la semantica di tale parola, anche in lingua italiana a ben vedere, si presta ad una lunga serie di sfaccettature, non necessariamente correlate ad un ‘patrimonio materiale’ ma, spesso, a veri e propri lasciti culturali.

I tanti significati dell’heritage sono dunque una premessa essenziale per andare a definire un ramo preciso del marketing che si lega fortemente con sotto-rami altrettanto importanti, come il branding, l’awareness aziendale e l’identità stessa di una data marca, prodotto o, non di meno, anche di un luogo preciso, passando anche per un concetto culturale, comune ad un intero popolo.

Benvenuti nell’affascinante e complesso mondo dell’Heritage Marketing, cioè quella branca della mercatologia che studia ed analizza il passato, il presente e il futuro di un prodotto (non meramente fisico, ma spesso culturale), nel tentativo di aumentare il vantaggio competitivo, sul mercato, non solo del prodotto in sé, ma anche di tutti quelli che, nel tempo, hanno fatto sì che tale realtà produttiva sia potuta anche esistere, e giungere sino a noi.

Sebbene ne sia, giocoforza, integrato, l’Heritage Marketing non è il branding: è piuttosto una parte d’esso, o per meglio dire spesso e volentieri una sua colonna fondamentale, giacché molte aziende, e non solo quelle centenarie, hanno ormai un’ampia storia da raccontare, così come molti luoghi del mondo hanno una loro ben precisa identità, culturale ma anche legata fortemente alla natura e all’evoluzione antropologica del territorio, che può essere selezionata, raccontata e valorizzata.

Nel presente, in un mercato iper-competitivo e iper-saturo, in pressoché ogni nicchia e settore, l’Heritage Marketing può dunque essere un valido aiuto per riuscire a spostare il valore percepito dai consumatori, sfruttando e dando risalto alla storicità selezionata di un prodotto o luogo.

Buona lettura!

Che cos'è l'Heritage Marketing?

Per Heritage Marketing s’intendono lo studio ed i processi applicativi volti a dare rilievo, contestualizzato e selezionato, a un prodotto, un brand, un’azienda oppure ad un territorio, sfruttandone il passato, il presente ed anche la visione del futuro.

“Contestualizzato” e “selezionato” non sono aggettivi aggiunti a caso: uno dei fondamenti dell’Heritage Marketing, che non è un processo di ricerca storica generalista, è proprio il selezionare solo una parte di un patrimonio culturale, artistico, industriale o territoriale, e contestualizzarlo dunque in un’ottica presente.

Questo processo prende il nome di patrimonializzazione e, a differenza della ricerca storica che mira a ricostruire fatti ed accadimenti del passato con un’ottica universalista, la patrimonializzazione mira a creare una selezione strutturata di patrimonio, non necessariamente fisico, ma anche ideologico e culturale, rapportandolo e inserendolo, con svariate tecniche di informazione, sensibilizzazione e promozione, in una narrativa attuale.

In sostanza, per Heritage Marketing si tende a raggruppare tutto il complesso di strumenti volti a utilizzare l’eredità storica di brand e prodotti al fine di generare nel consumatore un senso di appartenenza all’impresa, e creare dunque un legame emotivo che persiste nel tempo.

Quando è nato l'Heritage Marketing?

Il concetto di ‘ereditarietà’, non solo di beni ma anche di cultura e sapere del passato, è sempre stato presente in pressoché ogni civiltà conosciuta.

Anche in tempi antichi, i nostri antenati davano importanza a ciò che avevano fatto i loro antenati, non solo ai manufatti e ai monumenti che ereditavano, ma anche (e spesso, soprattutto) ai lasciti spirituali e ideologici, nonché culturali.

L’Heritage, anche se ovviamente in forma non ancora accademizzata e formalizzata, è un concetto che è sempre esistito nella nostra civiltà, ovviamente su vari livelli, anche in accordo alle tecnologie di trasmissione della conoscenza che le varie popolazioni hanno adottato nel corso dei millenni.

Ad esempio, nel 1534 Papa Paolo III emise la prima disposizione a tutela dei monumenti mentre, a livello contemporaneo, i processi che noi chiamiamo ora propriamente Archeologia Industriale (spesso legata all’Heritage Marketing) si sono iniziati a schematizzare e protocollare con rigore scientifico grossomodo nel Regno Unito negli anni ’50 del 1900 in poi, quando si cominciò ad avere già un (importante) primo lascito antropologico della rivoluzione industriale che, soprattutto in Europa, modificò radicalmente intere e vaste aree sub-urbane.

Nella letteratura di management, si identifica però la nascita formale dell’Heritage Marketing propriamente detto a partire dagli anni 2000, periodo dopo il quale, in un tempo anche abbastanza veloce, si creò una branca specifica del marketing basata proprio sul concetto di “patrimonializzazione”, con tutti gli annessi e connessi.

La patrimonializzazione: che cos'è?

Come accennato poco sopra, nell’Heritage Marketing si parla di ‘patrimonializzazione’ per indicare un fenomeno abbastanza complesso, indubbiamente ricco, atto a trasformare un oggetto, materiale o immateriale, in qualcosa di diverso dall’origine, sostanzialmente riconoscendogli un valore di testimonianza, civiltà o cultura, e come tale dunque meritevole di essere conservato e preservato nel tempo.

Si tratta di un concetto cardine nell’Heritage Marketing, perché permette di creare un valore di mercato, riconosciuto a vari livelli, ad oggetti, luoghi, beni o servizi di vario tipo, o anche solo concetti culturali, slegandoli dal loro uso e significato originario.

Un ottimo esempio di patrimonializzazione è la trasformazione di un vecchio sito di produzione industriale in un museo, o comunque luogo di cultura, oppure il riconoscimento di un certo punto geografico come particolarmente importante, magari perché sito, nel passato, di fondamentali eventi storici che hanno segnato, nel bene o nel male, le sorti di una comunità.

Attraverso la patrimonializzazione, le aziende ad esempio possono pescare nel loro passato ed estrarne concetti o situazioni selezionate e ritenute idonee per veicolare un messaggio moderno, da utilizzare ad esempio per una campagna pubblicitaria oppure per il lancio di un nuovo prodotto.

La patrimonializzazione non è però un processo irreversibile, come del resto tutto il concetto di Heritage Marketing: la sensibilità sociale e la cultura generale di una popolazione o di un’intera civiltà cambia nel tempo, così come cambiano usi e costumi e il simbolismo ad essi applicato.

Ciò vuol dire che quello che è considerato un patrimonio dell’Heritage oggi può non esserlo domani, e un ‘capitale culturale’ giudicato prezioso nel contemporaneo potrà perdere di valore nel futuro, a volte anche subendo un vero e proprio stigma che lo porterà alla cancellazione forzata (il concetto su cui si basa la ‘cancel culture’).

Ovviamente, le aziende e le imprese che investono nell’Heritage Marketing hanno come obiettivo principale quello della massimizzazione, ove possibile, del capitale culturale: più si patrimonializza il passato, con operazioni mirate e a valore aggiunto, più il prodotto che s’intende proporre può giovare del concetto di Heritage.

Un luogo sulla mappa è anche un posto nella storia” (Rich, 1996 — Sense of the place)

Chi decide cosa deve essere preservato?

Datosi che l’Heritage Marketing, come abbiamo visto poco prima, è un processo di selezione e contestualizzazione di oggetti, luoghi o culture del passato, la domanda che potrebbe nascere spontanea è: “Ma chi decide cosa deve essere preservato e considerato idoneo per la patrimonializzazione?”.

La domanda è pertinente e sensata, ma non ha una risposta univoca.

Esistono difatti due approcci al processo di patrimonializzazione e definizione dell’heritage, di cui uno prevalente rispetto all’altro: l’approccio preconfezionato e l’approccio come processo.

L’approccio preconfezionato è il processo prevalente per definire il patrimonio da preservare e valorizzare: si basa su decisioni calate dall’alto (approccio top-down), emanate da soggetti esperti, di carattere nazionale o internazionale, e sostanzialmente si basa su accordi quadro, che definiscono cosa conservare e con quale scopo.

Un ottimo esempio del modello preconfezionato è la convenzione UNESCO del 1972, che ha istituito la World Heritage List, cioè la lista dei siti mondiali considerati patrimonio dell’umanità.

Ancora, nel 2005, il Consiglio d’Europa ha approvato la “Convenzione di Faro”, cioè la Convenzione quadro del Consiglio d’Europa sul valore del patrimonio culturale per la società: un trattato internazionale con più di 20 Paesi firmatari che stabilisce diritti e responsabilità riguardo al patrimonio culturale europeo.

In sostanza, il processo dell’approccio preconfezionato si basa sulla Heritage Expert Knowledge, cioè la gestione e la definizione del patrimonio culturale basata su una conoscenza approfondita e specializzata.

Il secondo tipo di approccio, meno comune, prevede invece un approccio bottom-up, definito dunque un processo: ciò che viene scelto e tutelato non è una decisione calata dall’alto da esperti, ma nasce dal sentito comune, condiviso, di una comunità (Heritage Community).

Questo tipo di approccio, benché sicuramente spesso scaturito da una genuina e sentita partecipazione, spesso viene però contestato proprio perché condiviso e non validato da un organismo di esperti.

Il Corporate Heritage: quando il passato diviene un vantaggio (o un problema)

Il famoso Maggiolino della Volkswagen, che per decenni fu l'emblema della libertà a basso costo e con ottima affidabilità, in realtà in origine era chiamato KdF-Wagen e era un'idea originale di... Adolf Hitler in persona, che la commissionò, per renderla un'auto per tutta la famiglia (ovviamente, tedesca) al noto Ing. Ferdinand Porsche nel 1934!

Il Corporate Heritage è la gestione di tutti i tratti e gli aspetti di un’organizzazione, di un’impresa, che collegano il suo passato, il suo presente e il suo futuro in modo significativo e rilevante.

Questi tratti ed aspetti possono essere ricondotti a componenti tangibili e intangibili e, tendenzialmente, il buon management cerca di ricostruirli in storie autentiche, dinamiche, esperienziali, con l’obiettivo di creare fiducia e dare un senso di dinamicità all’azienda, in un percorso storico che punta all’innovazione (che passa però, spesso, dalla tradizione).

Per ‘componenti tangibili’ di un’azienda si possono intendere:

• Il suo archivio storico;
• I suoi prodotti e cataloghi di prodotto storici;
• I suoi luoghi, specie se di rilevante importanza industriale (ad esempio, siti di produzione o locali dove l’azienda ha iniziato il suo business);
• Marchi e loghi di proprietà;
• I brevetti e le invenzioni

Sono invece ‘componenti intangibili’, ma non di minore importanza:

• I valori aziendali (tra cui la mission e la vision);
• La cultura aziendale;
• Le storie e gli aneddoti dei fondatori dell’azienda o di personaggi comunque di spicco della stessa (o persone a loro legate);
• Il Know-How

Il Corporate Heritage è un settore decisamente complesso del marketing in generale e dell’Heritage Marketing in particolare, perché tende (e deve) considerare molti aspetti di un dato brand, luogo o prodotto, che spesso devono essere, oltre che selezionati, studiati e resi comunque coerenti con un processo narrativo contemporaneo e, soprattutto, autentico.

In tal senso, è bene ricordare come per molti brand storici, che possono vantare un patrimonio enorme, sia di beni tangibili che intangibili, l’identità aziendale assume quasi una dimensione transtemporale, in cui passato, presente e anche il futuro sono idealmente uniti da un ‘filo rosso’ che, in sostanza, è l’essenza stessa dell’organizzazione.

Tale ‘filo rosso’ però non sempre è un vantaggio competitivo sul mercato, anzi: a volte, può essere un vero e proprio fardello, specie se l’azienda ha, in passato, compiuto azioni o venduto prodotti un tempo accettabili, nella modernità invece considerati inaccettabili.

L’identità di un dato brand non è infatti vista come un’entità statica, ma come una variabile che evolve nel tempo e si muove essa stessa nel corso degli anni.

Alcune aziende si trovano dunque a competere non tanto con la concorrenza attuale del mercato, quanto piuttosto con loro stesse, anzi col loro passato, magari per pratiche commerciali spregiudicate, per processi produttivi ora considerati disumani (ad esempio, l’uso di schiavi) o lo sfruttamento di risorse o popolazioni svantaggiate, che ora reclamano diritti e giustizia.

La gestione del passato aziendale e la risposta alle aspettative del mercato contemporaneo, tale da creare un reale vantaggio competitivo all’azienda, è compito del Brand Stewardship, cioè la gestione etica e strategica del brand, vero e proprio strumento d’azione del Corporate Heritage.

L'analisi VRIO e la valutazione strategica di un'organizzazione

Il quadro concettuale VRIO è uno strumento strategico utilizzato nel campo della gestione aziendale per analizzare e valutare le risorse e le capacità di un’organizzazione.

Questo approccio è stato sviluppato per comprendere se una risorsa o una capacità può fornire un vantaggio competitivo sostenibile a un’azienda.

L’acronimo VRIO rappresenta quattro dimensioni chiave, cioè: Valore (Value), Rarità (Rarity), Imitabilità (Imitability) e Organizzazione (Organization).

Analizziamole nel dettaglio:

1. Valore (Value): la prima domanda che il quadro VRIO si pone è se una risorsa o capacità aziendale aggiunge valore all’organizzazione. Una risorsa è considerata preziosa se consente all’azienda di sfruttare opportunità o neutralizzare minacce nell’ambiente competitivo, viceversa il suo peso nei piani aziendali è minore;
2. Rarità (Rarity): una risorsa o capacità è rara se è posseduta da un numero limitato di aziende concorrenti, secondo il noto principio della scarsità, che a sua volta bilancia la domanda e l’offerta. La rarità è essenziale per distinguere l’azienda dalla concorrenza e per creare un vantaggio competitivo, specie in mercati ormai saturi e ad elevato ricambio di operatori;
3. Imitabilità (Imitability): questa dimensione valuta quanto sia difficile per i concorrenti imitare o replicare una risorsa o capacità. Se una risorsa è costosa o complessa da imitare, allora può fornire un vantaggio competitivo sostenibile, poiché è di conseguenza difficile da copiare per un’azienda concorrente;
4. Organizzazione (Organization): l’ultima dimensione valuta se l’azienda è effettivamente strutturata, in termini di processi, competenze e risorse interne, per sfruttare quella risorsa. Un patrimonio storico enorme ma chiuso in uno scantinato, senza nessuno che lo cataloghi e lo racconti, resta un potenziale inespresso: è l’organizzazione a trasformare una risorsa preziosa, rara e inimitabile in un vantaggio competitivo reale.

Quando una risorsa soddisfa tutte e quattro le dimensioni del modello VRIO, può essere considerata una fonte di vantaggio competitivo sostenibile, e dunque meritevole di attenzione e cura.

Questo perché non solo permette all’azienda di differenziarsi, ma rende anche difficile per i concorrenti replicare o superare tale vantaggio.

Ad esempio, nel contesto del Corporate Heritage e del Brand Stewardship, il quadro VRIO può essere applicato per valutare se gli elementi tangibili e intangibili del patrimonio aziendale (come i valori aziendali, la storia, i brevetti, i loghi, ecc.) possono essere sfruttati in modo strategico per creare un vantaggio competitivo duraturo.

Se un’azienda riesce a valorizzare e organizzare efficacemente il proprio patrimonio unico, potrebbe consolidare la propria posizione di mercato e costruire un legame più forte con i consumatori, che è poi uno degli scopi principali del Corporate Heritage.

Le tre dimensioni della strategia di Heritage Marketing

Una strategia di Heritage Marketing non si muove su un piano solo: la letteratura ne individua tre, che conviene tenere presenti perché spiegano perché il richiamo al passato funziona sul consumatore contemporaneo.

La dimensione esperienziale ed estetica

Il marketing esperienziale segna la «presa di distanza dai bisogni» e il «superamento dei desideri», e testimonia che gli individui sono alla ricerca di emozioni e di senso (Fabris, 2009): è il definitivo superamento del concetto di consumatore come soggetto puramente razionale.

Non si acquistano più prodotti, ma significati ed esperienze; lo shopping diventa un’esperienza viva ed intensa, i mercati diventano luoghi di conversazione e il consumo viene valutato nella «globalità dei sensi» (Fabris, 2019), in quella che viene definita hedonistic consumption.

Il modello di riferimento sono gli Strategic Experiential Modules di Schmitt (1999), che individuano cinque leve dell’esperienza: Sense, Feel, Think, Act, Relate.

Pine e Gilmore (2000), con la formula «-ing the thing», sostengono a loro volta che qualsiasi bene o servizio può diventare esperienza, e distinguono quattro tipi di esperienza a seconda che la partecipazione sia passiva o attiva e che il coinvolgimento sia di assorbimento o di immersione: intrattenimento, educativa, estetica ed evasione.

Questo è esattamente il terreno dell’Heritage: la visita a un museo d’impresa o a uno stabilimento non è il consumo di un prodotto, ma un’esperienza in cui il visitatore entra fisicamente dentro il racconto.

La dimensione tribale e la ricerca di autenticità

Le tribù sono microgruppi ad alta intensità emotiva, che creano nuove forme di socialità legate al consumo: il marketing tribale sostiene questo legame tra individui che trovano nel prodotto e nella marca un momento d’incontro elettivo, come accade nelle comunità costruite attorno a marchi come Ducati (nel settore moto) oppure anche Nikon nel settore videocamere.

Parallelamente, il ritorno alle origini è un trend evidente: nostalgia e genuinità alimentano il retromarketing, che si tratti del retrogaming, cioè della riedizione delle console e dei videogiochi degli anni Ottanta e Novanta, o della rilettura in chiave contemporanea di un’automobile iconica come la Fiat 500.

La dimensione etica

Dalla stagione di No Logo di Naomi Klein in poi, la Responsabilità Sociale d’Impresa è diventata parte integrante del racconto aziendale.

Il marketing etico è un supporto strategico che si sostanzia in azioni coordinate, condivise, integrate e coerenti, finalizzate a tener conto delle responsabilità economiche, legali ed etiche connesse alle attività d’impresa, e riguarda soprattutto la cultura d’impresa, cioè la dimensione intangibile del Cultural Heritage.

La cultura d’impresa è stata definita dal Manifesto della cultura d’impresa di Confindustria (2010) come il «racconto condiviso di quel fare quotidiano che caratterizza l’impegno delle aziende, la sua proiezione verso l’insieme delle imprese e verso l’intera società»: un racconto che esce dai confini aziendali e sa rappresentare con forza il valore dell’impresa per lo sviluppo economico, sociale e civile del Paese.

L'Heritage verso l'interno: memoria, cultura organizzativa e sensemaking

Steve Jobs fu il visionario fondatore della Apple che, assieme a Steve Wozniak, iniziò l'epopea degli 'home computer', divenuti poi Personal Computer.
La sua immagine, già attorniata da un alone di mito durante la sua vita, ancora permea in maniera decisa la Apple, anche a distanza di tanti anni dalla sua dipartita terrena.

Si tende a pensare all’Heritage Marketing come a qualcosa rivolto al mercato, ma una parte importante del suo valore si gioca proprio dentro l’azienda stessa.

Il sensemaking è il processo attraverso il quale le persone cercano di dare senso e di interpretare le situazioni e gli eventi che vivono, specialmente quando sono inaspettati o ambigui: riguarda la costruzione di una comprensione a partire dalle esperienze e non è un processo solo individuale, perché avviene spesso attraverso interazioni sociali che costruiscono una visione condivisa della realtà.

In azienda lo si chiama anche apprendimento organizzativo.

L’Heritage è uno strumento di sensemaking perché costruisce l’identità organizzativa attraverso la memoria, crea un senso di appartenenza narrando il vissuto dell’organizzazione, richiama i valori e la cultura aziendale e, in ultima analisi, guida il comportamento presente e futuro sulla base di quello passato.

È questo il motivo per cui incide direttamente sull’employee engagement, cioè sul grado di coinvolgimento dei dipendenti nella cultura aziendale e sulla loro motivazione a contribuire agli obiettivi dell’impresa, e può essere dunque utilizzato, ad esempio, come forte componente motivazionale per tenere in azienda le risorse migliori (che potrebbero, specie in tempi recenti, essere tentate di abbandonare per sfruttare il Job Hopping).

Alla base c’è la memoria organizzativa: l’insieme delle informazioni raccolte sulla storia di un’impresa che possono essere utilizzate per assumere decisioni nel presente, in forma testuale, materiale e orale.

Il compito dell’Heritage Marketing è renderne visibili le tracce, anche quelle invisibili, e rendere visitabili i luoghi della memoria aziendale.

Sul piano narrativo si distinguono tre forme di racconto aziendale: i «racconti dal campo», cioè i casi studio, i «racconti del campo» e le «storie d’impresa».

Queste ultime sono razionalizzazioni strumentali del passato: spiegano gli eventi organizzativi, rivendicano l’unicità dell’organizzazione, trasmettono valori e comportamenti aziendali, generano e riflettono i cambiamenti.

Weick (1997) ne ha spiegato bene il meccanismo: le storie aiutano la comprensione perché integrano quello che si sa di un evento con quello che è ipotizzato, suggeriscono un ordine causale tra eventi in origine percepiti come non interconnessi, consentono di parlare di cose assenti connettendole a cose presenti, funzionano da mnemotecnica per ricostruire eventi complessi, possono guidare l’azione prima che siano formulate delle routine e permettono di costruire un database dell’esperienza da cui inferire come vanno le cose.

È in questa cornice che l’autobiografia organizzativa diventa uno strumento prezioso: autonarrazione dell’identità dell’organizzazione e veicolo di trasmissione di valori e modelli comportamentali, una vera e propria magistra vitae (Amatori, 2008).

Il tempo resta una delle poche cose che non si può comperare

Il processo dell'Heritage Marketing: le quattro fasi

Fare Heritage Marketing non significa improvvisare una campagna nostalgica: è un processo strutturato, che si articola in quattro fasi consecutive.

1. Auditing

È l’analisi dell’identità aziendale e dei fattori legati al patrimonio dal punto di vista degli stakeholder: un’analisi approfondita finalizzata a isolare gli elementi maggiormente simbolici attorno a cui costruire la strategia.

Si compone di due passaggi base: l’identificazione dei fattori heritage e l’analisi degli stakeholder.

Per il primo si utilizza il cosiddetto «quoziente heritage» (Urde et al., 2007), che misura cinque elementi: track record, longevità (longevity), valori fondanti (core values), uso dei simboli (use of symbols) e rilevanza per l’identità (important to identity).

A questi si aggiungono la figura del fondatore, i personaggi famosi legati all’azienda, gli eventi specifici e la comunicazione: non solo dati oggettivi, quindi, ma anche il peso soggettivo che alcuni fattori hanno nell’immaginario collettivo.

L’analisi degli stakeholder consiste invece in un’attività di ascolto dei principali portatori d’interesse, per rilevarne idee, sentimenti, emozioni e attitudini.

2. Visioning

È la creazione di una visione condivisa sull’identità e sull’immagine aziendale e sul patrimonio: elaborazione del ruolo dell’heritage, definizione degli obiettivi e identificazione dei target.

La visione ha una componente essenziale, veicolata a tutti con molteplici obiettivi e strumenti, e una componente funzionale, veicolata a target specifici con obiettivi e strumenti specifici.

Gli obiettivi si distribuiscono su tre assi: la legittimazione verso la comunità, con la comunicazione istituzionale; l’induction, retention e recruiting verso i collaboratori, con la comunicazione interna; il posizionamento verso i clienti, con la comunicazione esterna di marketing.

3. Implementation

È la fase in cui il marketing mix legato al patrimonio viene effettivamente implementato per raggiungere il target identificato.

Comprende la ricognizione e il recupero delle tracce del vissuto dell’organizzazione, anche con l’aiuto di esperti esterni, la definizione del budget e delle responsabilità (affidando il compito a unità organizzative preesistenti oppure creandone ex novo, come una fondazione) e la scelta degli strumenti.

Gli strumenti si raggruppano in quattro famiglie: storytelling (sito web, social network, video corporate, monografia), branding (identità visiva, retrobranding), unità organizzative (museo, archivio, fondazione) e relazioni pubbliche (eventi, merchandising, associazionismo).

Nella pratica delle imprese italiane, lo strumento più diffuso in assoluto è la storia raccontata sul sito web, seguita a distanza dagli eventi celebrativi, dai video, dai post sui social e dalla monografia; museo, fondazione e merchandising restano invece appannaggio di una minoranza di aziende.

4. Controlling

È il monitoraggio dei risultati e la correzione delle azioni, che si effettua su dati primari (per esempio le indagini) e secondari (per esempio il sentiment), quantitativi (partecipazione agli eventi, vendite) e qualitativi (opinioni).

La tipologia di dato da usare dipende dagli obiettivi fissati in fase di visioning.

I rischi: heritage washing e nostalgia posticcia

Nelle grandi 'maison' dell'alta moda, sicuramente quella che attinge e ha sempre attinto più di tutte le concorrenti al concetto di 'heritage' è Chanel.
L'azienda ormai gigante indiscusso del fashion di lusso, fondata da Coco Chanel, non ha mai rinnegato il suo passato e i suoi punti fondamentali di stile e sostanza, pur sapendo al contempo innovare e rimanere icona leader dell'eleganza e del famoso 'total look' femminile.

Come ogni strumento potente, anche l’Heritage Marketing ha i suoi effetti collaterali, e conviene conoscerli prima di investirci.

Il primo, e il più frequente, è quello che si potrebbe chiamare heritage washing: la costruzione di una storia che non c’è, o che è stata gonfiata ben oltre quello che le fonti sostengono.

In un’epoca in cui chiunque può verificare una data in trenta secondi o anche meno, un patrimonio inventato è una passività di bilancio che aspetta solo di essere iscritta, nonché una ferita spesso insanabile nella fiducia dei consumatori.

Il secondo rischio è l’immobilismo: un’impresa che si racconta solo attraverso il proprio passato finisce per comunicare, involontariamente, di non avere un presente.

Il patrimonio funziona quando è il punto di partenza di una traiettoria, non quando ne è il punto d’arrivo.

Il terzo, già incontrato parlando di Brand Stewardship, è la selezione superficiale: aprire l’archivio senza avere prima valutato che cosa contiene significa esporsi al recupero, da parte di terzi, proprio delle pagine che si sarebbero volute lasciare da parte.

Conclusioni: perché investire nell'Heritage Marketing

In un mercato in cui il vantaggio tecnologico dura sempre meno e in cui quasi ogni caratteristica di prodotto è replicabile in tempi brevi, il tempo resta una delle poche risorse che non si possono comprare: una storia autentica è, per definizione, rara e inimitabile, e questo la rende una delle basi più solide su cui costruire un vantaggio competitivo destinato a durare.

Perché quel vantaggio si realizzi, però, il patrimonio va prima cercato e documentato, poi selezionato e contestualizzato, infine distribuito con coerenza su tutte le leve del mix: è un lavoro di metodo, non un’operazione creativa estemporanea.parti ora con la tua promozione!

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